粉丝经济的发展——以鹿饭为例

【摘要】

粉丝文化随着改革开放的进程由西方流入我国。在其不断地发展过程中逐渐渗入了我国的娱乐、科技、体育、互联网等领域。粉丝经济由此在中国开始了它的成长。本文将以鹿晗及其粉丝为案例，了解我国粉丝经济的发展历程，讲述我国粉丝经济的消费模式，明晰我国粉丝经济的内部要素和行为表现，进而引发对粉丝经济未来发展的思考。

【关键词】

粉丝经济；鹿晗；发展

【引论】

前不久，第一财经周刊发布了2017年中国最具商业价值明星排行榜，其中鹿晗以指数90的成绩占据了榜首的位置。鹿晗，作为新生代偶像的领军人物，是明星大数据的缔造者。华人Instagram粉丝破千万的第一人、福布斯“2017中国名人榜”的第二名、三项吉尼斯纪录的获得者……这些数据的诞生，都与鹿晗的粉丝有着密不可分的联系。粉丝力量推动了“鹿晗效应”的产生，同时“鹿晗效应”也促进了粉丝经济的发展。二者的相互作用，带动着商业经济因素在粉丝文化环境中的流动，在新媒体和互联网技术的辅助下推动了粉丝经济的进程。

【本论】

一、粉丝经济的中国历程

“粉丝经济”，是基于粉丝参与的品牌社群，在其信任关系之上的社会资本平台和商业经营行为。[1]换成百度百科上的简单解释就是，对架构在粉丝与被关注者关系之上的经营性创收行为的泛指，被关注的对象多为明星、偶像和行业名人等。

粉丝经济起先行走在西方的社会生活之中。于1978年实施的改革开放后才流入中国，对大陆文化、经济等方面的发展产生了影响。此外，改革开放迎来的新时期，使得人们的生活水平不断提高，消费能力有所增强，对精神文明地追求也在逐步丰富。因此，中国粉丝经济的萌芽在邓丽君等人悠扬的歌声中悄然生长。购买明星的录音带、录像带便是这个时代粉丝经济的简单表现。

随后，2005年湖南卫视《超级女声》的举办捧红了李宇春、张靓颖等人，“玉米”、“凉粉”等大批新生代粉丝渐渐成形。由此可以从中观察到，此时的粉丝已经初具群体形态，有了基本的社群性质。并且，粉丝为被关注者而产生的消费指数也在不断提高。比如为见偶像千里奔波途中所花费的住宿、餐饮等开销，为偶像宣传所印制的T恤、鞋子等……只要能与明星相关的产业，在粉丝的带动下，经济发展状况都会有所上升。2006年末，全球首个以“粉丝”为主题的节庆在中国正式创立，主办者明确宣称其目的在于培育健康“粉丝文化”，撬动潜力巨大的“粉丝产业”，形成新兴的“粉丝经济”。[2]粉丝对经济发展的带动作用被熟知，经营者们对粉丝经济的关注推动了中国粉丝经济的成长。

如今，“互联网+”模式的普及，自媒体时代已然到来。粉丝因为被关注者，自发地利用网络优势突破地域界限，形成了一个有组织、有纪律、有规划的群体。在线下生活中，购买明星的音乐作品、代言产品，观看其演出的影视剧或电影，参加明星的见面会、演唱会……在线上日常中，为明星刷流量数据，参与比赛投票，自创话题，撰写宣传文案……在专业的组织和安排下，这些行为借助网络的便利充分扩大了明星的影响力和商业价值。

2017年1月7日，根据数据统计鹿晗在成为可口可乐的代言人后，其网络传播热度提高了10倍以上。身为ofo小黄车的代言人及骑行大使，24小时内关于“一鹿ofo轻松骑”的微博话题阅读量就超过了7.3亿次。为什么鹿晗的代言力量为何会如此惊人呢？其原因就在于他的粉丝群体。每当偶像有新的产品或代言出炉时，腾讯QQ、百度帖吧、微博、微信等平台上的大粉和管理人员就会统一进行号召，组织其他粉丝们一起冲击某一项或某几项数据。或者，大粉和管理员们组合粉丝们集中转发、评论鹿晗的官方代言微博，增加其宣传力度，帮助吸引更多的人群关注。看似简单的线上行为，其背后的经济价值却不容忽视。粉丝经济的推动作用，并不仅仅单纯地只表现在对明星的实体产品的花销上，增加明星的网络影响力和影响范围也是对明星代言实力和号召力的提升，通过网络数据强化明星的商业价值。

二、粉丝经济的消费模式

1.直接消费

鹿晗，回国三年，坚持自己的歌唱事业，先后出了9张数字专辑。其中《Xplore》、《Venture》、《Imagination》、《I》这四张专辑分别以359，3万张、250，3万张、171.4万张、219万张的数据取得了数字音乐专辑销量的新巅峰。除此之外，鹿晗的总数字专辑销量也成功跨越了千万大关，成为了华语数字音乐专辑销量破千万的第一人（数据统计日期为2017年9月20日）。粉丝的购买力，首先同时也最主要的表现就是在支持明星的作品上。在鹿晗音乐作品刚出来时，在百度鹿晗吧等组织和像“鹿透社”等大粉的音量下，会集中产生购买行为，支持偶像的作品，冲击好的成绩榜单。并且其热度并不简单地只停留在新鲜时期，如鹿晗的生日、回国纪念日、音乐年度大奖竞选等特殊时期都会对专辑进行二次冲刷。当然，直接消费的范围不是单指明星的音乐作品，演唱会、明星出演的影视剧作品等都会引起粉丝的直接花费。粉丝的直接购买力简明扼要地展现出了一个明星的商业潜力和价值。

2.代言消费

2017年7月25日，欧舒丹发布了2018财年首季财报，截至6月底欧舒丹全球销量额同比增长4.1%至2.8亿欧元。而分析地区销售额，中国市场的销售额为2981万欧元，同比上升26.9%，是全球各地区中销售涨幅最明显的市场。论其增长原因，便是鹿晗于5月19日宣布的欧舒丹年度品牌代言信息。对于偶像所代言的中低端产品，粉丝在经济支持和情感羁绊下，会排除其他品牌产品，优先选择跟偶像相连的商品。或者，即便某些粉丝没有充足的经济实力，在网络力量的助推下，也能够极大地节省企业的宣传资金，扩大产品的知名度，增强明星的影响力，商业价值的提高也为明星日后事业的发展奠基。代言人的确立，在产品流入市场之前就可以对此类产品的销售成绩做出预判。相应地，企业的地位和产品的质量也可以体现出明星的商业价值。而在这中间起粘合作用的就是粉丝，产品的畅销不仅可以为偶像带来收入，提升其在娱乐圈的地位，同时也能帮偶像吸引更多的商业关注，使偶像进入一个更加广阔的发展平台。企业、明星、粉丝三方，环环相扣，共同组成了一个经济的循环体。

3.网络消费

在经济学的视野中，鹿晗二字会自动转换为“鹿晗效应”，与互联网大数据紧密相连。换而言之，鹿晗的成就与快速发展的网络是相互作用的关系。例如，欧舒丹官宣代言人后，其网络热度迅速翻了9倍，而借助电商平台所产生的销售额也翻了2.5倍。AdidasOriginals在大中华区品牌形象代言人的官宣无人倒计时直播中，观看人数达到了近3000万，而官宣之后，其品牌的热度指数更是从0直逼50，话题阅读量在不到半天内翻了4倍。这两项惊人的网络数据再次强化了“鹿晗效应”概念，与之相应的，“鹿晗效应”也是在这一次次的数据积累和刷新中渐渐深刻。互联网信息技术为明星的发展建设了一个更为宽广的平台。粉丝，作为偶像坚实的后裔军，跟随时代发展的潮流，灵活运用信息技术开拓偶像的事业疆域，塑造偶像的优质形象，提高偶像的地位及影响力。转换位置，粉丝的刷数据、看直播等行为，已于无声中对电商、直播平台、自媒体平台等产生了消费现象。虽然流量消费、平台消费等资金没有进入偶像的钱包，但是粉丝所倾向的明星会成为电商等企业高度关注的对象，这也算是对资本进行了转化，用另一种方式回馈给了明星。

三、粉丝经济的发展思考

1.第一视角：粉丝

粉丝经济现象的出现，缘起于粉丝与偶像之间建构的信任、情感关系。因为志趣相投，许多原本陌路的人们相聚在一起，由90年代的粉丝圈子慢慢进化为当今网络社会下的粉丝社群。随着时间和相处的不断递进，粉丝之间逐渐衍生了相互的认同感，粉丝们的友谊对这个社群的凝聚发挥了强化的作用。故而，在社会环境中慢慢成长地粉丝社群，亦在悄然地孕育着粉丝社群内部的情感力量。言及社会，其对粉丝社群的评判，存在着很多截然不同的言论。因此，一个成熟的粉丝社群光靠情感的维系是不够的，道德和纪律的约束也是其持续发展的必要条件之一。

百度鹿晗吧是2008年由爱慕鹿晗的学妹创立的。在2012年4月鹿晗正式以韩国男子组合EXO成员出道进入娱乐圈之后，这里便聚集了越来越多的粉丝，截至今日已达到了三百五十多万。为了更好地维护自己喜欢的明星和管理人数众多的粉丝，百度鹿晗吧制定了详细地规章细则。例如不准在吧内诋毁其他明星，不准传递虚假信息，不准上升个人攻击……根据不同时期内发生的不同情况，百度鹿晗吧也会实时更新规章内容，应对突发事件，维护良好的明星和粉丝形象。基于条例清晰的明文规定，百度鹿晗吧还安排了专门的督察人员，对吧内的违规行为进行监督、警告、规范和处罚。规章和人力的结合，能够有效地维持吧内的良好秩序，对粉丝的言论举止进行规范，树立礼仪文明、品行端正的粉丝形象。因而，此种管理手段也被应用于微博超级话题、腾讯QQ群等多个平台。形貌的修正之后便是关于道德的培养。鹿饭自成形初期，就致力于公益事业。之后在人数的增加和资金的筹集中，百度鹿晗吧的公益形式和内容也日渐丰富。如近期的“暖冬遇见爱”鹿晗吧湖南分会公益捐赠活动、高考应援活动、保护流浪动物活动等。通过公益活动的开展，实践偶像鹿晗的公益主张，塑造鹿晗与鹿饭的优秀形象，其中对鹿晗的引导作用的发挥，以及对鹿饭行动能力的调配，有力促进了和谐社会的建设，赢得了社会大众的好评和好感。

依据上述对百度鹿晗吧的叙述了解，可以大致看到如今粉丝社群的基本模样。而只有一个成熟的粉丝社群才能够真正地帮助偶像发展。鹿饭在经历了六年的时间洗礼之后，已经初步具备了社群的性质和内涵。为了协助偶像的发展，粉丝们以网络技术为手段，全方位、多途径的开展行动。打开微博，搜索“鹿晗”，转换到用户页面，可以清晰地看到应援博主“鹿透社”、宣传博主“知鹿-knowdeer”、反黑博主“马鹿马打假反黑站”、娱乐博主“鹿角_Antler百科”、视频博主“捕鹿工作室”、鹿晗国际粉丝后援会等用户。明确的分工，详尽的内容，不仅便于粉丝彼此之间的信息搜集和分享，维护偶像的权利与形象，而且也有利于路人直观、快捷地了解到鹿晗的消息和事迹，吸引社会人士的关注、扩充粉丝数量，增强鹿晗的影响力，提高鹿晗的地位和价值。由此可知，勾连明星与粉丝的是共生共存，同起同落的平等关系。明星的成就可以带动粉丝社群的成长，粉丝社群的成熟也助力了明星的事业。明星和粉丝之间的环状关系在二者相互地影响下，促成了经营性创收行为的诞生，共同推动了粉丝经济的发展。

在粉丝社群出现之际，百度贴吧等平台是粉丝交流的主要场所。而如今在新兴技术的设计和应用下，微博、微信等自媒体平台逐渐占据了“老牌平台”的市场。粉丝对明星的追捧和网络信息技术的开发结合形成了新的商业领域，为企业商业提供了新的发展商机。粉丝经济不仅增强了互联网市场的竞争力，也有效地提高了互联网市场的活跃度。此外，成熟的粉丝社群在组织购买力上要远远超过个人的购买力，这就好比零售与批发之间的利润差异。在上文所列举的消费行为中，惊人的数据和销售额大都是在粉丝社群的组织下有序进行的。集中，便是将每个小粉丝的力量凝聚在一起，形成一波难以抗衡的冲击。集体购买，不但可以使作为消费主体的粉丝减少成本支出，而且也能使明星和企业商家从这种高销量、较少利润模式中获得更多的资金收入。这种经济形式也符合当今社会所倡导的健康消费理念。前文中所讲述的粉丝社群的种种行为表现也都融入了经济消费的色彩。于网络中，流量消费流入了电商的资金库，平台消费提升了自媒体的竞争力，电费、工具等费用更不必说。于现实中，金钱购买激起了销售额的波动曲线，引发了个性商品的创新设计，物流、住宿等行业更不必谈。甚至奉献爱心的公益活动也作用于粉丝经济的发展。放眼当下的社会，可以毫不夸张的说，粉丝社群的一言一行都于无形中产生了消费行为，推动着粉丝经济的脚步。然而，抛开这些优势的一面，粉丝在粉丝经济的发展进程中亦存在着一些不足的地方。

粉丝，是粉丝经济中的消费主体。而对偶像的盲目追随，会导致粉丝个人消费能力的过度透支，不利于经济的可持续发展。粉丝社群引导的经济消费，也并不是完全恰当的。粉丝社群，就像社会的一个小缩影，其中存在着组织、个人等不同层面的问题。针对偶像的作品和代言，粉丝社群要做出有思考的选择和组织。根据不同粉丝人群的消费实力制定不同的冲击目标。高端产品不能强求中低端生活水平的粉丝消化。至于低龄粉丝的消费，也要做积极的引导工作，不能只顾销售额的增长而忽视低龄粉丝的资金来源。粉丝社群的决定不一定完全正确，那面对处于决定位置的人也就持有了存疑态度。百度鹿晗吧曾因内部人员贪污而引发过一次组织危机。粉丝社群是粉丝的聚集，同时也是人的汇聚。每个人即便相识、相知，也不能确保人的真心。面对偶像粉丝和金钱两个选项，对于拥有选择权的粉丝都是一道难题。没有毫无瑕疵的组织，也没有完美无缺的人。为了日后粉丝经济的发展，粉丝社群的成熟进程不能止步，对于粉丝社群的高层人员要进行严格的筛选，并建立谨密的监督制度和明晰的信息公开制度，确保消费目标的合理性和消费行为的完整实施。然粉丝个人也要保有自己的思考和判断能力，清晰认识自己的地位和消费能力，怀揣一颗平常心，摒弃攀比、炫耀的心理，理性消费，理智追星。

2.第二视角：明星

做一个不恰当的比喻，明星在粉丝经济中就像是产品，是消费主体粉丝的消费对象；而同时明星也是粉丝经济中的谋利者，从企业商家的合作中赚取利益，从粉丝的消费行为中获得金钱和地位。那么，在粉丝经济中，明星如何能够发挥其助攻作用呢？

明星，作为社会的公众人物，首先要树立良好的形象标杆，对粉丝进行积极正确的引导。粉丝出于对偶像的崇拜，会将偶像作为自己的目标。在日常生活、学习工作中，参照偶像的为人处事和喜爱偏好做出自己的选择或决定。因此偶像对粉丝潜移默化的影响绝不可忽视。而且培养明星的道德修养不仅是基于对粉丝认真、负责的态度，也是对其职业发展的慎重。良好的素质涵养可以平稳人的心态，获取优质的朋友交际，同时也更为符合社会发展和市场需求的准则，帮助明星延伸其职业生涯。故而，注重道德修养，健全性格特征，以敬业、负责为工作态度，以谦虚、友善为做人标准，以平等、淡利为相处之道，是明星在个人涵养方面的提升内容。

有了一个可以长久发展的领域，明星的双重身份才能够发挥其健康、持续的经济效益。明星的作品和代言，是粉丝的消费产品。在道德准则的要求下，明星必须对自己的作品和代言负责。一部优良的作品，可以证明明星本人的实力，为明星吸引更多的粉丝；也可以为粉丝对偶像作品的宣传提供素材和依据。在优质作品创作、粉丝融入和粉丝助推三方的循环中，对粉丝经济的发展进程起到了良性的带动作用。关于代言，明星出于对自己事业的思考，本着对社会和粉丝认真的态度，必须对合作的商家进行慎重地选择和严谨的考察。如果在代言期间，产品出现某些问题，明星也应积极地承担相应地责任，维护粉丝和消费者的权益。面对不良商家，明星除了拒绝合作之外，也应当勇敢地站出来举报，令不良商家受到其应有的惩罚。这些举动看似只是在塑造明星的个人形象，维护明星与粉丝之间的经济利益关系，实则不然，剔除经济市场中的劣质产品和不良商家，也是对经济公平、持久、健康发展的一种维护举措。

身为粉丝经济谋利者的一方，明星切莫贪欲上头。一味的追求名利，会减短自己的职业生涯，更会受到社会与粉丝的谴责，辜负了粉丝的一片赤诚，在自己的人生中留下了无法抹去的污点和难以挽回的遗憾。此外，明星应当致力于公益事业，充分发挥其身份的影响力和号召力，将温暖送给需要帮助的人群，为建设和谐美好的社会贡献自己的力量。这也是为粉丝经济的发展提供了良好的成长环境。

3.第三视角：企业商家

从粉丝经济这个词语中看，一般联系到的会是明星和粉丝，企业商家似乎并不包含其中。果真如此？实际上，在明星的作品制作、产品代言以及粉丝的应援活动、消费行为等内容的背后都暗藏着企业商家的影子。所以，在如今粉丝经济发展大势的环境下，企业商家要牢牢把握商业时机，对产品、经营模式等方面不断创新，提升自己的市场竞争力，以推动粉丝经济的进步。

鹿晗，2012年4月以韩国男子组合EXO成员正式进入娱乐圈。至今为止出道时间已有五年之久。受益于信息技术的发展，鹿晗的粉丝起先集中活跃在百度帖吧、天涯、知乎等网络平台上，与志趣相投的人共同开展粉丝活动。之后，微博、微信等自媒体平台成为了网络社会的新宠，粉丝们也逐渐地转移了阵地，将活动的主要场所集中在了这些自媒体平台中。网络信息技术的应用在不断扩大粉丝行动范围的同时，也增加了粉丝的社会影响力。从粉丝角度看，粉丝之间的信息沟通可以带动群体内部的经济消费。而以路人的眼光来看，粉丝的言论也会帮助其了解其偶像和相关的产品，提高路人的观感和购买率。因此，在粉丝经济未来的发展中，企业商家绝不能忽视网络技术的重要性。

除此之外，企业商家在粉丝经济中也担当着谋利者的角色。他们将钱投入产品生产，通过与明星合作促进产品销售，回流的资金又再次进入生产的环节之中。期间，在创新原则的秉持下，企业商家依据消费者的需求，对产品进行不断的突破和改进，以此增强自身的企业竞争力，增加产品的销售额度。这种螺旋式上升的过程，不但可以优化了企业的产品质量，为商家带来利益和名誉，而且也能增添了经济市场的生命活力，使粉丝经济在活跃的氛围中健康成长。出于站在经营者的位置上思考，这些行为也是对企业的一种经营策略，以帮助其在粉丝经济中施展更大的作用。

企业是一个人群的聚合体。企业的持续发展可以为社会人士提供就业机会。减轻社会的就业压力，提供良好的就业环境，是企业的应尽的社会义务。人们获得工作岗位，消费能力提升，产品市场便会处于不饱和的状态，企业就有了可以发展、进步的空间。由此可见，经济社会宛如一个巨大的圈，任何事物彼此之间都存在着相互的作用。又一次的二者循环，对粉丝经济的发展注入了鲜活的力量。与此同时，企业跟明星一样，也要注重形象塑造，遵循社会道德要求。积极投身公益事业，不做违法、违规产品，树立诚信招牌。粉丝经济成长的优良环境有赖于企业和明星的道德培养。

【结论】

在现今的经济社会之中，粉丝经济逐渐占据了前排位置。为了更好地协助粉丝经济的发展，要全面关注粉丝、明星和企业商家三种视角的进程，合理调配三者之间的相互作用，将创新、道德等元素融入粉丝经济之中，从环境营造、产品优化、理性消费等层次推动粉丝经济在中国的繁荣。

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[1]叶开：《粉丝经济·前言》，北京：中国华侨出版社，2014年，第5页。

[2]《2006全球首席粉丝节展开11月6日“粉”墨登场》，新浪，2006-11-07.