民俗文化开发案例

民俗文化开发案例

——对香格里拉·藏秘酒类的开发宣传广告分析

一、案例概述

此案例的对象是香格里拉·藏秘酒，本案例是对该酒类的宣传广告进行具体分析，从而得出关于民俗文化开发、利用、宣传的相关经验和结论。

当代学术界对“民俗”的定义是一个国家或民族中广大民众所创造、享用和传承的生活文化。香格里拉是我国著名的旅游景点、少数民族聚集地，历史悠久，自然风光绚丽，它的存在即是我国最珍贵的文化财富。香格里拉因出现在英国作家詹姆斯·希尔顿的著名小说《消失的地平线》中而为世人所向往。

这样一个风土人情极具韵味、地域文化长期积淀的地方，如何对其进行正确开发从而使其展示其独特的自身价值就成了一个十分重要的问题。而香格里拉藏秘酒的开发宣传就是一种在创意中运用西部少数民族民俗元素打造出来的乡土韵味浓郁的商业广告。

以下是香格里拉·藏秘酒电视广告的文案：

一支好酒，来自天籁

海拔6745米雪域圣地

始于1848年，跨越三个世纪

东西方酿酒技艺完美结合

香格里拉·藏秘，傲然独立

圣地圣酒，风味绝尘

世界的香格里拉

二、案例成功之处

本案例是开发藏族当地民俗文化，与世界文化技艺相结合，打造出独一无二的神秘的酒类品牌，再通过电视广告进行宣传，扩大产品知名度和影响力，从而推广产品及当地各种民俗文化。

首先，该产品是通过电视广告进行宣传。电视广告声色并茂，画面感强，极具感染力和冲击力，可以迅速穿越电波覆盖的任何区域，直接进入亿万家庭，并且通过央视一套平台播出，使其可信度和权威性更高，让人产生信赖感。

其次，它的广告词写得独具韵味。广告词包含了产品的历史、原料及其来源，说到了产品的制造技艺是东西结合，其中“天籁”、“雪域圣地”等词语十分具有地域特色，最后“世界的香格里拉”也展现出产品的开放性、世界性。

再者，产品的名称非常独特，“香格里拉·藏秘”，不仅点明了它的产地，还为它增加了一种神秘感，让人听之即想一探究竟，不只是品一品酒，更希望探一探香格里拉的神秘。《消失的地平线》中描写的“金字塔般的雪峰、蓝色的湖泊、宽阔的草甸，神秘的宗教、藏传艺术和民族风情文化”，使香格里拉成为“世外桃源”的代名词，美丽的景色和神秘的文化成为广告着力渲染的部分，足以勾起人们对藏文化的想象。

另外，产品的包装也别具一格。包装采用丫藏文结构的字体，透着浓浓的藏文化韵味，而书写出来的却是汉字，英文注册商标“TibetanDry”则是开放的象征。不论是书写的汉字还是英文商标，两者都显示着香格里拉“走出西藏，走出中国，走向世界”的宏伟目标。

除此之外，广告中还增加了许多藏民俗风情元素来营造意境。为了表现神秘性和地域性，专门请了一位当地的牧民歌手，根据藏文化唱腔和藏秘酒的要求量身创作了一首具有藏族风味的乐曲用作背景音乐，用质朴的藏语来演绎藏文化的神秘河悠远。空灵悦耳的音乐带着独特的藏族风味和传世的文化精神，穿越时间和空间，邀你踏上寻觅历史的精神之旅。

最后是产品本身的品质，香格里拉·藏秘酒奉献给世人的是来自海拔6740米的高山雪水，是海拔2700米之上方能生长的青稞，是法式酿酒技艺酿制而成的高品质酒。

三、案例不足之处

藏秘最大的发展瓶颈就是：“根本上，她不是葡萄酒”。所以，有长期红酒消费习惯的人不喜欢她，没有红酒消费经验的人却十分欣赏她，青稞般雪域少女清新独特的味道。如何解决成熟红酒消费人群对香格里拉·藏秘的认同，将是一个重要的发展课题。

藏秘酒主打的是一种神秘、浪漫、品味的情怀，但这并不是对所有人都有效，除了情怀，还应该从根本上进行开发，即酒本身的品质。青稞是藏区特有的食物，不是所有人都能品味这种美味，而走向世界的藏秘酒应适当地对原料和配方进行调整，以适应不同人的喜好和需求。

另外，从宣传上来说，只有电视广告是不够的，并且广告版本只有一个也远远不够。要想达到“中国的香格里拉，世界的藏秘酒”的地位，应不断扩大宣传范围，增加宣传手段，真正让香格里拉·藏秘酒走出西藏，走向世界。

最后，从开发角度来说，仅仅局限于青稞干酒。香格里拉有着丰富的文化底蕴和精彩的地域风光，在藏秘酒的背后融入更深厚的文化，或者将历史、地域、人文等精彩的部分和酒一起开发，相信香格里拉的名声会更加响亮。

四、案例的启示

从产品来看，可以说藏秘卖的跟本不是酒，而是香格里拉的神秘文化，卖的是梅里雪山不可征服的传奇，卖的是藏秘所用纯净的千年冰雪融水，卖的是人们对理想生活的向往。远在1848年，一群法国传教士来到喜马拉雅山，历尽千辛万苦，终于找到传说中的圣地——香格里拉。他们在心中仰慕的圣地安居传教，与藏民和睦相处，用法国精湛的酿酒技艺与珍贵的青稞共同酿制青稞干酒，从此，什么的青稞干酒在社会上美名远播，四海相传。一个神秘的故事，一场浪漫的相遇，在香格里拉这片神秘国度上慢慢展开，这支酒也摇身一变带着有异于传统青稞酒的口感和酒度标准，将西方贵族风格与藏区传统文化融为一体，兼收并蓄，引领世界时尚品酒潮流。

从香格里拉·藏秘酒的案例来看，民俗文化要想得到好的开发，首先要从文化本身入手，根据文化自身特点对其加以改造、利用，配合现代技术，对其进行一定规模的宣传让文化的价值发挥到最大。