广告的本质

——读《我的广告生涯、科学的广告》有感

广告的两个最大的毛病就是夸大其词和自私自利。如果你说的是如何服务于他人，那么他们会听取你的意见，但如果你是想把对自己有利可图的事情灌输给别人，那么他们会转身就走，这一点非常重要，90%的广告损失时因为用了炫耀的方式表现个人目的造成的。——摘要

《我的广告生涯、科学的广告》是著名的广告文案撰稿人克劳斯.霍普金斯在多年的广告界中摸爬滚打累积起来的经验与经历谱写的一本自传型广告专业书籍。在本书中，霍普金斯贯彻了他的广告理念：“想要把东西卖出去，必须真正的了解你的消费者想要的是什么。”他严谨地把自己的广告建立在“确立的原则上并脚踏实地地做事”上。

霍普金斯在书中表明：广告的目的是推销商品。无疑，这是广告的本质。但如今成分复杂的广告界出品了许多鱼龙混杂的广告作品。显然，广告的本质在现今的社会已经很难显现了。

在当今社会，我们可以看到有很多的广告是非常有创意非常的华丽，让人过目难忘，但是这些华丽炫酷的广告却并没有为广告主带来很好的回报。大多数人记住了这个广告，但没有记住这个商品；即使记住了这个商品，也很少有人打算要去买这个商品。这一现象貌似成了现代广告的一个通病：许多广告人做广告只为了取悦广告客户，创作出一些漂亮的空架子，而忽略了广告根本的作用是为了卖出商品赢得利润，而不是取悦客户，娱乐大众。

这也就是为什么广告在人们心中地位可有可无，大量投放的广告只在大众心里混了个脸熟，而对商品销售业绩毫无帮助的原因。似乎在浮躁肤浅的社会大环境下，广告也附上相同的属性，只顾赚取眼球，而不从广告的本质出发，准确切入商品卖点，从大众的心理着手，吸引顾客，着力提高商品销售额。基于这一现象，霍普金斯的坚持的广告本质，在现在的广告界显得尤为珍贵。

在这里不得不提霍普金斯的又一个观点：“广告时与人打交道的行业，是建立在人性的洞察基础之上的，人性是有趣求、有偏见、有癖好的，广告就是用来激发这些人性的弱点。”广告人不能每天只是坐在写字楼里和那些富有的高层阶级的人们讨论，而应该深入大众，与老百姓打交道，去了解人性，并从最根本的人性出发，作出朴素的发自善良的本质的爱心和理解的诉求。

关于广告中的人性诉求，我想到的一个示例是农夫山泉的广告“最后一公里”。农夫山泉在销售业绩得到保障之后，广告的目标便跳过了提高销量，而是感染客户以保障销售地位。“最后一公里”从最基层的公司送水员工视角出发，向人们传达农夫山泉作为大自然的搬运工严谨、坚守的理念。广告像是一部温情的纪录片，直击人心，满足消费者人性的诉求。

以推销商品为目的，通过满足人性诉求以感染消费者，从这两点上，我更愿意用霍普金斯的原话来总结广告的本质：“我要做什么，才能让对方意识到选择我，是对他最有利的。”