绍兴黄酒调研（一）⦁背景介绍公元前200年的汉王朝到公元1000年的北宋，历时1200年，是我国传统黄酒的成熟期。《齐民要术》、《酒诰》等科技著作相继问世，酃酒、新丰酒、兰陵酒等名优酒开始诞生。张载、李白、杜甫、白居易、杜牧、苏东坡等酒文化名人辈出，中国传统黄酒的发展进入了灿烂的黄金时期。绍兴黄酒悠久的历史，从春秋时的《吕氏春秋》记载起，历史文献中绍兴酒的芳名屡有出现。尤其是清代饮食名著《调鼎集》对绍兴酒的历史演变，品种和优良品质进行了较全面的阐述，在当时绍兴酒已风靡全国，在酒类中独树一帜。绍兴酒之所以闻名于海内外，主要在于其优良的品质。清代袁枚《随园食单》中赞美：“绍兴酒如清官廉吏，不参一毫假，而其味方真又如名士耆英，长留人间，阅尽世故而其质愈厚”。《调鼎集》中把绍兴酒与其他地方酒相比认为：“像天下酒，有灰者甚多，饮之令人发渴，而绍酒独无；天下酒甜者居多，饮之令人体中满闷，而绍酒之性芳香醇烈，走而不守，故嗜之者为上品，非私评也”。并对绍兴酒的品质作了“味甘、色清、气香、力醇之上品唯陈绍兴酒为第一”的概括。这说明绍兴酒的色香味格四个方面已在酒类中独领风骚。最早以绍兴地名作为地方名酒之名的当推南朝梁元帝萧绎所著的《金缕子》，书中提到“银瓯一枚，贮山阴甜酒”，其中山阴甜酒中的山阴即今之绍兴。晋代嵇含所著笔记《南方草木状》中第一次提到了女酒，也可知道当时酿酒已普及到家庭中，嵇含为今上虞人，此女酒即后来声誉鹊起的女儿酒“花雕酒”的前身。唐代的绍兴酒，其名气不及当时的浙江乌程（今浙江吴兴）的若下酒，但不像若下酒在宋以后便销声匿迹。在唐代，绍兴酒以其独特的地方魅力，仍然吸引着无数地名人墨客、名人志士，“酒八仙”之首的贺知章、诗仙李白等都曾在越地留下了不少对越酒的吟咏和高歌。绍兴酒到宋代才真正定名，宋以前绍兴一直是越国越州的都城，州治，下辖会稽、山阴等郡县，到1131年赵构皇帝以“绍万世之宏休，兴百王之不绪”之义，改年号为绍兴元年。时越州官吏军民僧道士联合上表，乞赐府额。赵构皇帝即升越州为绍兴府，取“承继前业，振兴昌盛”之意，绍兴之名由此而来，由于绍兴酒业的兴盛，各种酒名也在这一时期大量出现，如“竹叶青”、“瑞露酒”、“蓬莱春”、“堂中春”等。明清时期，可算得上绍兴发展的第一高峰，不但花色品种繁多，而且质量上乘，确立了中国黄酒之冠的地位。当时绍兴生产的酒就直呼绍兴，到了不用加“酒”字的地步，特别是清代设立于绍兴城内的沈永和酿坊，以独创的“善酿酒”享誉海内外，康熙年间的“越酒行天下”之说即是当时盛况的最好写照。⦁调查目的黄酒为世界三大古酒之一，源于中国，且唯中国有之，可称独树一帜。黄酒产地较广，品种很多，著名的有绍兴加饭酒、福建老酒、江西九江封缸酒、江苏丹阳封缸酒、无锡惠泉酒、广东珍珠红酒、山东即墨老酒、兰陵美酒、秦洋黑米酒、上海老酒、大连黄酒、北宗黄酒等等。但是被中国酿酒界公认的，在国际国内市场最受欢迎的，能够代表中国黄酒总的特色的，首推绍兴酒。绍兴黄酒主要呈琥珀色，即橙色，透明澄澈，纯洁可爱，使人赏心悦目。这种透明琥珀色主要来自原料米和小麦本身的自然色素和加入了适量糖色。绍兴黄酒具有诱人的馥郁芳香，这种芳香不是指某一种特别重的香气，而是一种复合香，是由酯类、醇类、醛类、酸类、羰基化合物和酚类等多种成分组成的。这些有香物质来自米、麦曲本身以及发酵中多种微生物的代谢和贮存期中醇与酸的反应，它们结合起来就产生了馥香，而且往往随着时间的久远而更为浓烈。所以绍兴酒称老酒，因为它越陈越香。绍兴黄酒品种甚多，著名的有元红酒、加饭酒、善酿酒、香雪酒等。中国酒文化历史悠久，而黄酒更是我国具有悠久历史文化背景的酒种，也是未来最有希望走向世界并占有一席之地的酒品。黄酒与啤酒、葡萄酒并列世界三大古酒，而且黄酒比之于白酒，其更健康、低度，具有保健作用。2000年时，黄酒产量在我国整体饮料酒总量中，仅占4%，一直徘徊在130万吨上下，而绍兴黄酒基本维持在25万吨左右，约占黄酒行业的20%。与国内白酒、啤酒、葡萄酒行业规模相比较，黄酒业较为弱小。受“南黄北白”消费格局的限制，市场区域小。而在国内，黄酒消费的主要地区在南方的江浙、福建、上海一带，西部、东北部则难觅踪影，当然，这与北方气候干燥寒冷，南方湿暖多雨有关。然而，在啤酒、葡萄酒异军突起，快速发展，洋酒大举进军中国市场的时候，黄酒若不打破地域限制，将只能眼睁睁的看着自己的消费市场不断的被吞食。宣传力度不够，未能充分挖掘黄酒本身的历史文化内涵。黄酒更深层次的历史文化内涵远未得到挖掘：黄酒究竟是什么口味定位，什么样的酒才是正宗的黄酒，如何正确饮用黄酒等问题，可以说大多数人对此并不清楚。⦁调查方法⦁文献调查法所谓文献调查法就是指通过寻找文献搜集有关市场信息的调查方法，它是一种间接的非介入式的市场调查方法。（1）文献调查超越了时间、空间限制，通过对古今中外文献进行调查可以研究极其广泛的社会情况。（2）文献调查主要是书面调查，如果搜集的文献是真实的，那么它就能够获得比口头调查更准确、更可靠的信息。避免了口头调查可能出现的种种记录误差。（3）文献调查只对各种文献进行调查和研究，而不被调查者接触，不介入被调查者的任何反应。这就避免了直接调查中经常发生的调查者与被调查者互动过程中可能产生的种种反应性误差。（4）文献调查受外界制约较少，只要找到了必要文献就可以随时随地进行研究；即使出现了错误，还可通过再次研究进行弥补，因而其安全系数较高。（5）文献调查是在前人和他人劳动成果基础上进行的调查，是获取知识的捷径。它不需要大量研究人员，不需要特殊设备，可以用比较少的人力、经费和时间，获得比其他调查方法更多的信息。因而，它是一种高效率的调查方法。唐代和宋代是我国黄酒酿造技术最辉煌的发展时期。酿酒行业在经过了数千年的实践之后，传统的酿造经验得到了升华，形成了传统的酿造理论，传统的黄酒酿酒工艺流程，技术措施及主要的工艺设备至迟在宋代基本定型，唐代留传下来完整的酿酒技术文献资料较少，但散见于其它史籍中的零星资料则极为丰富。宋代的酿酒技术文献资料则不仅数量多，而且内容丰富，具有较高的理论水平。在我国古代酿酒历史上，学术水平最高，最能完整体现我国黄酒酿造科技精华，在酿酒实践中最有指导价值的酿酒专著是北宋末期成书的<<北山酒经>>。<<北山酒经>>共分为三卷，上卷为"经"，其中总结了历代酿酒的重要理论，并且对全书的酿酒，制曲作了提纲契领的阐述。中卷论述制曲技术，并收录了十几种酒曲的配方及制法。下卷论述酿酒技术。<<北山酒经>>与<<齐民要术>>中关于制曲酿酒部分的内容相比，显然更进了一步，不仅罗列制曲酿酒的方法，更重要的是对其中的道理进行了分析。因而更具有理论指导作用。如果说<<北山酒经>>是阐述较大规模酿酒作坊的酿酒技术的典范，那么与朱肱同一时期的苏轼的<<酒经>>则是描述家庭酿酒的佳作。苏轼的<<酒经>>言简意赅，把他所学到的酿酒方法在数百字的<<酒经>>中完整地体现出来了。苏轼还有许多关于酿酒的诗词，如"蜜酒歌"，"真一酒"，"桂酒"。北宋田锡所作的<<麴本草>>中，载有有大量的酒曲和药酒方面的资料，尤为可贵的是书中记载了当时暹罗(今泰国所在)的烧酒，为研究蒸馏烧酒的起源提供了宝贵的史料。大概由于酒在宋代的特殊地位，社会上迫切需要一本关于酒的百科全书方面的书，北宋时期的窦苹写了一本<<酒谱>>，该书引用了大量与酒有关的历史资料，从酒的起源，酒之名，酒之事，酒之功，温克(指饮酒有节)，乱德(指酗酒无度)，诫失(诫酒)，神异(有酒有关的一些奇异古怪之事)，异域(外国的酒)，性味，饮器和酒令这十几个方面对酒及与酒有关的内容进行了多方位的描述。大概成书于南宋的<<酒名记>>则全面记载了北宋时期全国各地一百多种较有名气的酒名，这些酒有的酿自皇亲国戚，有的酿自名臣，有的出自著名的酒店，酒库，也有的出自民间，尤为有趣的是这些酒名大多极为雅致。⦁问卷调查法问卷调查法也称为"书面调查法"，或称"填表法"。用书面形式间接搜集研究材料的一种调查手段。通过向调查者发出简明扼要的征询单（表），请示填写对有关问题的意见和建议来间接获得材料和信息的一种方法。⦁访谈调查法、实地观察法1)访谈法（interview）又称晤谈法，就是研究性交谈，是以口头形式，根据被询问者的答复搜集客观的、不带偏见的事实材料，以准确地说明样本所要代表的总体的一种方式。尤其是在研究比较复杂的问题时需要向不同类型的人了解不同类型的材料。访谈法运用面广，能够简单而叙述地收集多方面的工作分析资料，因而深受人们的青睐。2)实地观察法，是观察者有目的、有计划地运用自己的感觉器官或借助科学观察工具，能动地了解处于自然状态下的社会现象的方法。（1）它是观察者有目的、有计划的自觉认识活动。（2）它是运用两类观察工具进行的观察活动。这两类观察工具是：1）人的感觉器官，其中最主要的是视觉器官——眼睛。2）科学观察工具，如照相机、摄影机、望远镜、显微镜、录音机、探测器、人造卫星，以及观察表格、观察卡片等。（3）它的观察过程是一个积极的能动的反映过程。（4）它的观察对象应该是处于自然状态下的社会现象。 二、调查内容⦁、绍兴黄酒调研对象⦁主要调查对象为绍兴及绍兴周边的居民、黄酒制造与销售人员、绍兴黄酒非遗文化传承人、绍兴黄酒研究人员。因为此类人员直接与黄酒紧密联系，是黄酒调研过程必不可少的一个环节。⦁绍兴市越城区黄酒传承与发展项目体系内的相关政府、社会组织，有助于更好的了解绍兴黄酒的现状与发展出路。二、调查分析关于绍兴黄酒的问卷调查页数：1/1题目数：14您好，首先感谢您对于本次调查问卷填写的协助，本调查目的在于了解消费者对于绍兴黄酒的各方面情况。耽误您宝贵的时间，再次向您致谢！1.您的性别：（）单选题A男B女2.您的年龄：()单选题A15-25B26-35C36-45D45以上3.您喝过绍兴黄酒吗？()单选题A经常喝B偶尔喝一点C没喝过4.您一般喝哪种绍兴黄酒？()多选题A加饭B花雕C善酿D其他5.在那么多绍兴黄酒中您钟爱哪个牌子？()单选题A会稽山B古越龙山C塔牌D女儿红E其他6.您最喜欢该品牌的原因是？()多选题A价格合理B口味好C著名D上品E包装好F其他7.您一般会购买哪种类型的黄酒？()单选题A瓶装B桶装C坛装D礼盒装8.您通常会在哪里购买黄酒？（）单选题A大卖场B专卖店C超市D便利店9.您认为绍兴黄酒一般适合什么年龄段的人喝？()单选题A青年B中年C老年D都合适10.您觉得绍兴黄酒有养生作用吗？()单选题A有B没有C不知道11.绍兴黄酒给您的感觉是怎样的？()多选题A浓厚的B优雅的C古老的D厌恶的E没什么感觉F其他12.您认为影响您自己购买黄酒的主要因素有哪些？()多选题A品牌B包装C口味D年份E购买的方便程度F其他13.您觉得绍兴黄酒最需要改进的地方是哪里？()单选题A口感B包装C价格D其他14.感谢您参与我们的调查，最后对于绍兴黄酒您还有什么建议？⦁结论⦁黄酒消费主要人群黄酒的消费仍然主要以江浙地区为主，但华中与东南沿海地区的消费也占了相当一部分市场，由问卷调查结果看出受文化和经济影响，绍兴黄酒在江浙比较盛行。江浙地区的人们性情温顺细腻，比较适合吟咏口感醇厚的绍兴黄酒。⦁消费者对黄酒口感的满意度对于绍兴黄酒的口感，男性消费者和女性消费者有很大的差别。百分之五十的男性消费者觉得绍兴黄酒的口感是令人满意的，仅百分之八点二三的人认为不满意。女性消费者则是认为一般的有百分之二十二点零八占多数。因此，企业可以根据不同口味需求来调整黄酒口感。⦁消费者对各种酒的保健功能的认识从调查问卷结果中，我们可以看出百分之九十的消费者认为绍兴黄酒具有保健功能。⦁对黄酒文化的了解程度由调查问卷结果可以看出人们对绍兴黄酒文化的了解度不高，企业应该加强对黄酒文化的宣传力度，在宣传过程中，不仅仅是需要宣传黄酒的口感、品味等，更多的要把黄酒的美学价值体现出来，包括原料美、工艺美等，来帮助提高人们的认识度，接受度，以培养绍兴黄酒的潜在消费者，扩大黄酒市场，提高黄酒销量。⦁绍兴黄酒的了解渠道调查结果显示，其中有百分之二十七点六的消费者通过电视广告了解黄酒品牌。目前，电视是最为广泛的传媒娱乐工具。另外，有百分之二十四点四八的消费者是通过朋友介绍了解。朋友介绍是最具可信度是，从推销学的角度而言，朋友介绍是最直接、成功率最高的介绍方式，另一方面，培养忠实客户对企业来说意义非凡。⦁消费者对于黄酒需要改进地方的态度作为饮酒的主要消费群体，百分之二十八点五七的男性消费者认为口感是黄酒的最大问题。中国由于地域差异，具有“南黄北白”的饮酒特点。因此，口味也有很大不同，所以，口感的差异让黄酒缺失了一部分中国的市场。并且，由于天气、温度等原因，夏季黄酒的味道会偏酸，因此黄酒在夏季销售惨淡。另外，百分之二十六点四六的男性消费者和百分之十二点九九的女性消费者认为黄酒的包装存在问题。黄酒由于其本身的特点决定必须储藏在密封的窖里糊上泥土。这会让很大消费者不能接受，消费者会觉得这样包装不是很美观，另一方面，这也给运输搬运带来很多不便。三、绍兴黄酒现状绍兴黄酒是中国名酒，因此，在政府的扶持下，绍兴黄酒业有了一定的发展。但它与其他品种的酒相对比，存在了很多的问题。⦁市场份额低经调查分析，绍兴黄酒在黄酒市场中的销售份额比例为33%，而黄酒在酒类销售份额比例为2%，因此，绍兴黄酒在整个酒类市场中的份额仅有0.7%。黄酒类别黄酒市场销售份额比例绍兴黄酒33%其他黄酒67%黄酒销售份额酒类酒类销售份额比例黄酒2%葡萄酒8%啤酒30%白酒60%酒类销售份额⦁具有销售区域性经调查分析，绍兴黄酒主要在江浙沪一带，而全国其他地方的销售占比仅有27%，因此，绍兴黄酒的销售具有明显的区域性。地区各地销售量比例浙江56%上海12%江苏5%其他27%销售区域占比四、绍兴黄酒现状的原因⦁销售区域集中绍兴黄酒投入的广告费用仅占酒行业的1.9%，且有60%集中投放在江浙沪地区，因此造成了绍兴黄酒的知名度过低。⦁品牌影响力低绍兴黄酒的知名品牌较少，例如：会稽山、女儿红等，且局限于国内，而知名白酒的品牌，例如：五粮液、茅台等，是享誉世界的品牌。因此绍兴黄酒的影响力严重低于白酒。⦁创新意识差绍兴黄酒的酿造方式以及口味，都保持着最传统的特点，并没有与时俱进。且黄酒的饮用具有季节性，夏季的黄酒销售量基本为0，因此，黄酒如何在夏天也可以饮用这值得去思考和创新。 五、绍心黄酒的发展一扩大销售市场，打破市场局限加速开拓北方市场，填补白酒销量下降空缺，生活质量提高以后，消费者对烈性酒消费的减少成为必然，黄酒应及时研究消费心理，采用紧跟策略，通过产品组合，加强研发，用新的思维，新的产品去填补白酒销量下降的空缺。在啤酒、葡萄酒异军突起，洋酒大举进军中国市场的时候，绍兴黄酒若不打破地域限制，向更多的地域扩展，结果只能眼睁睁地看着自己的消费市场不断地被吞食。正确把握黄酒产业发展面临的机遇。中央提出“调结构、扩内需、保增长”的发展思路，为老酒产业带来难得的发展机遇。从宏观上看，符合国家产业政策，国家扶持发展。黄酒是发酵酒，具有低酒度、低耗粮、高营养的特点。属于国家引导发展的酒种，实行240元,吨的从量消费，税赋最轻。同时在消费上，国家积极倡导节约消费，绍兴加饭酒也成为国宴用酒。加之民间健康消费理念逐步成为共识，黄酒以其营养和保健的特点，必将因健康而快速发展。从微观上看，“南绍兴，北即墨”生产格局和市场格局，虽然存在“南黄北白”的消费差异，但随着人们饮酒习惯向营养、健康等方面的转变，黄酒向北方市场深度开发，蕴涵的商机很大。由此可见，无论从产业政策环境，还是我市黄酒的发展前景看，黄酒产业正面临一个难得的发展机遇。二加强品牌塑造，传播黄酒文化开展“产业为支撑，品牌为龙头，文化为脉络”的发展思路，制定黄酒酒产业3-5年发展规划和振兴纲要，并成立绍兴黄酒行业协会。使我市黄酒产业在生产规模、黄酒产量、国家级品牌数量、市场占有率等方面，有较大的提升。绍兴黄酒行业协会应当推进企业改革，建立现代企业制度，促进企业创新，提高企业素质;推进企业改革，建立现代企业制度，促进企业创新。把绍兴黄酒纳入城市营销重要组成部分。建议将产业发展与城市推介有机结合，将黄酒文化与民俗文化、旅游文化有机结合，在对外城市推介和开展各种节会活动中要一并对绍兴黄酒的历史、文化、功能等进行宣传，构建营销网络，逐步扩大和提升绍兴黄酒知名度和美誉度，提高黄酒的产品定位。三提高产品创新力，增加品牌黄酒的个性化发展绍兴黄酒企业，必须重新在消费者心目中改变绍兴黄酒的定位，在通过文化内涵与品牌相结合的宣传的同时，也可以通过开发定位高端酒的新产品，来改变消费者心目中绍兴黄酒低端的形象。例如，古越龙山绍兴酒股份有限公司，为了向黄酒高端酒迈进，就首先开发出了五年陈的花雕酒，新颖的包装，鲜美醇厚的口感，赋予了高档黄酒的全新定位，使古老的绍兴黄酒孕育了新的生命，使高档绍兴黄酒的价值得到了回归。古越龙山五年陈花雕酒的问世，让绍兴黄酒获得了应有的地位，开辟了高档黄酒的新天地。绍兴黄酒中的会稽山，在立足黄酒共性的同时，就一直在品牌宣传的同时突出其品牌个性，会稽山有绍兴黄酒历史上第一枚国际金奖——1915年巴拿马万国博览会金奖[15]等其他品牌个性，会稽山正是利用这些独特的个性，加上品牌宣传时加以融合，使得会稽山酒的品牌品质独具一格，消费者看了后口口相传，才有了会稽山在今天绍兴市场上良好的市场占有率和良好的口碑效应。四稳健推进发展战略面对市场竞争，绍兴黄酒企业拓展市场缺少整体规划。战略发展、销售目标、销售方式、销售政策、促销活动等终端网络建设，都是零敲碎打。一个企业的战略的规划，往往开始决定结果以及企业的生存状态。中国几乎所有优秀的公司都在或多或少地进行着战略规划，而几乎所有优秀公司的危机与衰亡都与公司的战略有关。时下，绍兴黄酒处在一个激烈的竞争阶段，并且打拼的多数集中在战术上，于是，战略规划的意义更加深远。战略目标的确定不仅决定了销售模式等诸多方面的选择，而且指导着企业在较长时期内的经营和营销方针。五整合中小型黄酒企业，将黄酒一体化发展绍兴的黄酒企业，不能一味的互相互压价格，以价格竞争来获得仅有的江浙沪市场份额，而应该更多的去通过向终端产品品牌的互动协同一体化转变，通过提升产品的品牌拉力，以品牌拉力去带动消费的提升，从而去抢占更大的市场份额，以提升自己的销量与销售范围。“规划黄酒工业园区、建设绍兴黄酒博物馆。按照产业规划，遵循企业发展规律，规划1处工业园区，引导黄酒产业布局向园区集中。同时，整合古越龙山厂、塔牌绍兴酒厂等的资源和力量，建设绍兴黄酒博物馆，纳入工业旅游。
