社会实践报告

企业官方微博对品牌宣传效果的影响研究

微博，即微型博客（MicroBlog）的简称，也是一种博客，用户可以及时地分享简短实时信息的社交网络平台。在这项研究里我们主要研究的是微博中的企业官方微博对其品牌的宣传有何影响。

在所有企业微博营销的成功案例中，一定会有杜蕾斯的官方微博出现。杜蕾斯每年生产约10亿只避孕套，在150多个国家销售并在40多个国家占据市场领导地位。到了互联网时代，杜蕾斯成功地将自己的品牌形象通过微博刻画的更加深入人心了。

首先，是杜蕾斯的微博定位。在微博上，我们通过简短的文字和图片，甚至可以将杜蕾斯的形象拟人化。“北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯，暴雨不湿鞋。”这条微博语言幽默，同时结合当时北京的暴雨天气，让用户看后都会误认为是好友发的哪个段子；还有一则：“我喜欢你，就像；夜夜加班，身不由己；夏天的蚊子，怪不了你；我的体重，减不下去”，这则微博同样读来令人忍俊不禁，在用户的心里，杜蕾斯就像身边喜欢开玩笑讲段子的好友一样，抛开许多企业严肃遥远的形象，杜蕾斯定位除了幽默诙谐，还是一个花花公子，有着情场老手的身份，总是会成为用户的情感顾问，或者讲些甜蜜的话，开一些荤段子。“你知道吗？近朱者赤，近墨者黑，近酸者萌，近辣者勇，近奶茶者肥，但近沙拉者不一定瘦”，这条段子同样保持着杜蕾斯幽默地形象，但关键是这一段后还有最后一句：“但，近你者一定甜”，点赞数是803，这条微博就体现了杜蕾斯定位同时是一个爱讲甜言蜜语的人了，此外，在今年6月开始杜蕾斯发布了话题“杜蕾斯夏日诗集”更是获得用户的青睐，诗句文艺隐晦地描述永不过时的话题——爱情，评论有“要求出书”或者称赞“杜蕾斯是文艺博主”，甚至用户还模仿起这种图片呈现诗句的格式。但所有的这些都是为了培养用户对杜蕾斯的忠诚度，当消费者对某个品牌融入的感情越多，用户对品牌的粘性就会增强，所以杜蕾斯不会放过一次和用户的交流机会，其生动有趣的语言和人格化的情感，让顾客发现这不只是一个品牌，更是一位朋友。

第二个关键点是微博互动，杜蕾斯与顾客的互动之外还有和各大企业产品的互动。经常会在微博中通过转发微博送避孕套，或者发起话题，例如：“你经历过最特别的表白是什么？”、“一个词形容你高中时喜欢的男孩或女孩”等等。但是，一般的企业也许也可以做到这样普通的互动，但是杜蕾斯更厉害的一点是还会和本该是市场竞争者的其他品牌进行远程的直播互动。在去年11月份，杜蕾斯在微博上相继“调戏”了10几个品牌，例如对绿箭口香糖的互动是这样的：一张以象征着绿箭的绿色为底色的图片上写着“亲爱的，箭牌口香糖，感谢你。这么多年，感谢你在我左边，成为购买我的借口。你的老朋友，杜蕾斯”，绿箭也对杜蕾斯做出了回信：“亲爱的，杜蕾斯，不用谢，有我，尽管开口”，众所周知，避孕套经常是和口香糖放在结账处，这两个品牌的互动非常有趣，仅仅是一个简单的图片制作，几行字的表述，杜蕾斯很聪明地通过微博转化了品牌之间的激烈竞争，这对宣传两个品牌都有促进作用。

第三点是微博发布的时机。杜蕾斯在世界杯期间，将经典的手举的世界杯海报改成手举着杜蕾斯避孕套，；万圣节期间，将海报做成一个形如避孕套的幽灵形象；里约奥运会时，张梦雪获得气手枪冠军，杜蕾斯将金牌改成金色包装的避孕套。杜蕾斯在特殊时间或者重大事件发生时，绝不会放过利用此次机会再宣传一下自己，但是，也不是每次都会那么及时。例如，当经典游戏《塞尔达传说：旷野之息》在2月1日更新中文时，杜蕾斯并没有马上就发布相关宣传自己的微博，而是等到2月21日再发布，难道杜蕾斯效率变低了？不，而是因为此系列游戏的开山之作就是在1986年2月21日发布，对于游戏玩家而言，这是一个特殊的时期，杜蕾斯甚至也察觉到了这一个细节，将玩家对游戏的情怀做足了。

杜蕾斯能在全球避孕套销售份额占到26％，和其成功结合自媒体是离不开的，杜蕾斯的官方微博对自身的宣传起到了促进的作用。

第二个我举例的企业微博是野兽派花店的官方微博。

野兽派花店是上海著名的花店，然而，刚开始的这家花店并没有实体店或者淘宝店，让其迅速走红甚至成为明星们的常去店就是因为微博上简短的140字的文艺描述配上店里的花束。刚开始的微博还是很冷清的，但野兽派花店做出了成功的策略，他们卖的不仅仅是花，而是故事。故事营销使他们短时间拥有十万多粉丝，然后慢慢在北京有了实体店。

所谓故事营销，就是野兽派花店会倾听客户的诉求，这些鲜花被赋予了制作人和顾客的情感，因为鲜花本就经常成为人们感情的托付，于是，野兽派花店会在微博上晒出创作出来的具有“野兽派”风格的花束，然后用140字描述出这束花背后的故事。这些文字文艺唯美，简洁真情，使读者看到后对图片中的花有了更真实的情感，最容易吸引有情怀的文艺青年。例如在母亲节时，野兽派花店找到了9对母子，让他们彼此注视一分钟，还进行了回访，观察他们的变化，引起了读者们对母亲的感激。

野兽派花店的微博进行的故事营销，成功将一个起始没有店铺的品牌发展成在一线城市的黄金地段拥有独立店面的高端品牌。

综上所述，企业官方微博对自身的宣传效果是具有强大作用的，不论是传统企业还是新型企业都应该关注微博的潜在力量。