故宫文化创意产品文案分析

一、寻找到正确的发展路线

①质量取胜

故宫早在从2011年起，就开始了发展自己的文创产品，但是市场反响并没有足够好。直至2013年开始，故宫的文化创意产品才在市场上开始博得大家的眼球。据故宫博物院方面的统计2013年——2015年期间，共研制出了1273种产品。截止2015年底，故宫的产品共有8683种，由此可见这两年时间的产品研发速度有所放缓，但是其带来的受益却从2013年的6亿元提高至2015年的10亿元，产品的发展规划从数量上开始向质量上转型。

②找准消费人群

故宫曾经推出过高端的绘画和瓷器等产品，但是由于偏向传统，目标为中年人群，所以没有取得很好的市场反响。现在通过在“故宫淘宝”购物的用户分析可以看出，开始把产品的定位转为25岁到35岁的人群作为主要目标人群，而且以女性为主，所以产品逐渐地向年轻化发展，添加了许多年轻人喜欢的元素。

③产品大部分为日常小物品

“故宫淘宝”中最受消费者喜爱的是纸胶带、钥匙扣、手提包、扇子、小手办、记事本这几类产品。产品种类丰富多样、实用性高，在日常生活中会被经常地拿出来使用，给人一种“这个东西我用得着”的一种感觉。这样不会像高端产品一样让人看着十分欣赏、有购买欲，然而看到价格的时候默默地关上了钱包离开。

④产品设计风格受人喜爱

产品采用的元素为年轻人喜欢的元素。在钥匙扣和手办上有着萌化过的古代宫廷中的人物形象，体现出了整个产品的可爱气质，抓住了年轻消费者猎奇的心理需求。除了可爱的萌化，还有清新淡雅、古风文化多的元素，这些产品会受到喜爱传统文化的消费者所青睐，例如纸胶带上有着甲骨文和古时屋子木梁上的线条花纹。这两种风格大，但都是以古代文化风格为基础所创作出来的产品，价格方面古风要比萌元素的产品价格要高。

二、采用现代化的营销手段

①“故宫文创旗舰店”与“故宫淘宝”利用网络销售平台进行销售，紧跟时代潮流，有效地利用现代人习惯于网上购物的习惯。而且还可以配合其他宣传平台，对自己的网上零销商进行宣传。

②“故宫淘宝”开设了“微信公众号”和“新浪微博”增加与消费者之间的互动环节，在微博上，时常会有与订阅者之间的调侃、晒买家秀、展示产品的设计理念、发表趣味文章等动作来提高热度。由于这些社交平台拥有巨大的粉丝量，所以在新品上市前的预热的时候便会引发网友们的激烈讨论，在上市之时便可能会马上得到网友们的关注，从而容易热销。

③在新浪微博上拥有20余篇小编写的文章，其中文章采用“标题党”的方式吸引读者，增加点击量和阅读量，文章的内容风趣十足，图文并茂，语言浅显易懂，而且在最后附加上了与本文相关的产品推销广告，可以说这个广告打的让读者“防不胜防”，例如《从前有个皇帝他不好好读书》这一篇文章，通篇说的是皇帝的学习读书问题，在最后给上了淘宝店里书签的广告。

④网上的零售店和网络社交平台之间跳转方便，即使登录的是“微信公众号”或者“新浪微博”也能跳转到“故宫淘宝”零售店，从而方便了网民购买产品，也方便的产品的推广。

三、欠缺之处与建议

①产品文化内涵尚缺

产品在设计的时候虽然符合消费者的口味，但是却丢失了部分中国传统文化的内涵，没有过多传统文化的东西在里面，导致过渡地娱乐化、设计理念深度不够，没有足够的表现力。

②价格仍偏高

产品的价格相对于同种商品在市场上的售价明显地偏高了，在网店的买家评价中，有相当一部分人提出了价格高的问题，而且成为了一个小的评价标签。虽说是给产品注入了文化内涵、新型的设计，但是这之间的差价却并不能达到足够的价值量，总体来说性价比偏低，可以说是在用信仰和设计理念来让人为其买单。尽管现代人们的生活水平日益提高，有足够的经济支持相对较高的生活方式，但是并非所有的人都愿意为了设计和里面的文化内容买单。

③增加宣传力度

目前已经在网络上有着+

很高的知名度，但是还可以进行进一步的产品宣传，据网上资料得知2013年办过一次“故宫文化产品设计创意大赛”之后便没有举行类似的活动。在强调传统文化复兴的新时代，这类活动容易引发社会热点，得到更多人们的关注度的同时，能让人们参与到产品设计发展中来，遇到好的点子直接可以和作者商谈后量产，节约设计成本又增加群众互动效果。

④抓好产品设计和质量

在2018年3月时，故宫文创推出了一款“俏皮格格”的手办，其设计精美，在淘宝店的授权店销售，售价599元。然而细心的网民发现本产品与外国的某厂商的手办有着相似的设计，随后便向故宫文创相关官方工作人员反映此情况。虽然证实该产品是享有合作厂商的知识产权的通用身体模型的授权，但是“故宫淘宝”仍然是将产品下架、退款处理，准备将下身部分回炉重造后再投入市场。除此之外，在产品的品控上面需要下功夫，从网店的差评评价内容上来看，产品有些地方质量没有达到销售标准，有小毛病，就比如手提礼品袋和扇子的差评中，有多人反映袋子有开胶和制作细节不精致等小问题。