泛广告与幻象——读《泛广告时代的幻象》有感

泛广告与幻象——读《泛广告时代的幻象》有感

在这个商业急速发展的时代，广告却不仅仅只存在于商业地带，它出现在我们生活的方方面面，产品是广告，响亮的口号广告，高楼大厦是广告，街道边的绿化是广告，扫地的清洁工是广告，照片是广告，你的衣服是广告，你自己是广告......广告的身影充斥着生活的角角落落，于是一种广告的思维应运而生。

奥美将组成广告的九个部分称为“九阴真经”，它包括行销目的，广告扮演的角色，品牌定义，竞争范畴，目标消费群体，我们现在何处，我们将往何处，按钮以及支持点。书中将《红楼梦》中林黛玉与薛宝钗从这九个方面进行分析。首先二人的行销目标都是嫁给贾宝玉，而其中两人最大的不同就是广告在这个过程中扮演的角色，对于林黛玉来说她主要通过展现自己的真性情来让宝玉考虑和自己结婚，相反薛宝钗则通过展现自己的亲和力来达到自己的目的，最终得出结论薛宝钗最终能够实现其目标归根结底在于宝钗将自己的每一行为方针都围绕着自己的目标。

推此及广，生活中还有不少这样的例子。拿近日即将开展的高考来说吧。

假设考生们的行销目标是被好大学录取，他们在广告中所扮演的角色则是通过努力学习并认真对待高考来让心仪的大学录取自己，而品牌定义为学习优良的学生，消费目标为各大高校。竞争范畴是所有与之有相同志愿的考生。他们现在所处则为高考离自己只有仅仅的几天时间，而他们应该坚定地并且勇敢地面对迎面而来的高考则是他们应该前往的方向。按钮则是调整心态。支持点有平稳的心态，扎实的学习知识。

通过上面的分析可以看出无论是广告扮演的角色，品牌定义还是竞争范畴等都是围绕着行销目标进行的。所以说如果考生们围绕着自己的目标来行动将自己的注意力放在其上那么成功的可能性就会大大增加。

在这个泛广告的时代，这样的广告思维不仅仅能帮助我们广告人做广告，而且在我们日常生活中也会帮助我们处理各种问题。

除了以上这一点，读完这本书后另一个词也给我留下了深刻的映象——幻象。书中说在消费中人们沉迷于一种幻象（image）。在我看来从一方面来讲，人们沉迷的这种幻象不如说是自我心理层次的一种追求。马斯诺提出的需求层次中提到，人的需求分为生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现以及自我超越需求。当人们前四个需求得到了满足就会寻求精神层次上的自我超越。这种精神层次的自我超越可以视为是对社会地位的追求。当摆在面前的相同两件商品，他们的材料相同，工期相同，甚至细节刻画也相同，最大的不同是其中一件刻着迪奥或香奈儿的标志，而另一件则是一个不知名的杂牌。这时上层人士会毫不犹豫的选择前者。经济学上有一种炫耀性商品的说法。说的就是这种用来显示人社会身份的商品在价格上升时需求量反而增加。

从另一方面来讲，这种幻象还可以理解为人们对安全、性能、环保的一种追求。

这一点也在这启示我们广告人吸引消费者需要突出商品的买点，也就是噱头。

联合利华可以通过一个虚构的研究机构让自己的产品大卖，那么当我们在为其他商品做广告时也可以突出自己商品的特点从而为消费者制造幻象。这一点可以理解为广告理论中的USP理论，即独特的消费主张。我们要善于去发现商品的闪光点，然后制造噱头，为消费者制造出他们所需的消费幻象。

总的来说这本书不仅仅是一本广告专业必读书，也是能够指导我们日常生活的方法论。