整合营销

统一集团“小茗同学”冷泡茶整合营销案例

摘要：小茗同学，是2015年3月份统一集团推出的一款名为“小茗同学”的冷泡茶饮料，以“认真搞笑，低调冷泡”为品牌口号。产品以冷泡工艺，充分释放茶叶中的茶氨酸，使茶清爽甘甜不苦涩。在2015年年初的时候，这款饮料还无人知晓，但在上市短短半年之后就已经攻略了95后年轻人的心，自2015年第三方调研公司IRI的一份调查显示：无提示时小茗同学的品牌认知度已经超过30%。下面我们就来分析一下“小茗同学”的整合营销策略。

关键词：整合营销、“小茗同学”、线上、线下

“小茗同学”创立了全新的卡通形象，通过“小茗”与“小明”的谐音，让它的形象与我们记忆中那个无处不在的小明同学重合。由于中国还没有饮料品牌有鲜明独立的人物形象，所以“小茗同学”最初试图将鲜明的品牌卡通形象为卖点，瞄准95后年轻人为主要消费群体进行销售。但是我认为“小茗同学”的整合营销效果之所以能够如此显著还要归功于它的营销策略，在它的营销策略中最重要的一点就是与《我去上学啦》进行捆绑销售。《我去上学啦》是中国及韩国原班团队共同打造的大型明星校园体验式励志真人秀节目，其出演嘉宾都是当红明星。“小茗同学”在这档综艺节目中进行深入植入，在《我去上学啦》这档节目播放的期间，采取“线上+线下”结合的营销手段。

一、线上营销手段

“小茗同学”在与《我去上学啦》进行捆绑销售所进行的线上营销手段主要就是利用综艺节目播出的热度，增加品牌的曝光度，让更多的人知道并且了解这个品牌。再通过微博等社交软件进行互动，充分利用节目播出带来的话题以及大牌明星的粉丝效应进行宣传。每一期节目播出前后，参加节目的明星都会转发相应的微博并带上“小茗同学”的相关话题从而为品牌带来更多的曝光及流量，并且在社交软件上发布相关宣传如设置话题等与粉丝或是粉丝团进行互动来增加消费者对品牌的了解。在经历了强势赞助综艺节目《我去上学啦》热度提升了之后才能进行跨界营销。通过跨界营销与热门APP合作如在美图秀秀等P图APP中加入“小茗同学”专属贴纸；在微信中出现了“小茗同学”表情包可供用户下载使用；与秒拍APP合作号召人们模仿“小茗同学”的表情、动作等上传。通过与APP进行合作实现跨界营销从而进一步扩大了“小茗同学”这个品牌的认知度。线上的营销手段主要是运用社交APP如微博等进行话题讨论以及明星的粉丝效应进行宣传，在知名度达到一定程度之后才得以与其他APP进行跨界营销进一步扩大品牌影响力。

二、线下营销手段

“小茗同学”的线下营销手段主要还是走进校园针对自己品牌明确的消费群体举办各种活动如在校园举行为“小茗同学”设计饮料包装的比赛，在校园各地搭设“小茗同学“的摊位并举办一些试饮活动，使得学生群体积极参与进来。在宣传《我去上学啦》这档节目的过程中，明星走进校园与学生互动，全程将小茗同学作为各个环节的道具进行使用从而达到宣传的效果。在线下营销中还有一部分是今年4月中旬才推出的内容营销，就是“小茗同学”与腾讯旗下的QQfamily达成合作，联合推出“搞笑剧场32幕”系列漫画瓶，并在“小茗同学”的饮料瓶身上显示，还推出了扫瓶盖上的二维码赢红包等活动，从而吸引目标消费群体的关注。“小茗同学”在线下的营销策略中也坚持对自己的产品所针对的目标消费者群体进行宣传及营销，这也是其营销策略能取得成果的原因。

三、营销效果

“小茗同学”的营销效果显著的营销策略主要还是在线上方面，通过强势植入《我去上学啦》并与之进行捆绑营销取得了良好的成效。在微博等社交平台上利用综艺节目的宣传效果以及各家明星的粉丝效应，根据每期节目的不同亮点来为“小茗同学”设置能够展示“小茗同学”的元素，从而强势增加品牌形象的曝光度并且提高品牌认知度。这样的营销策略使得“小茗同学”在上市仅仅半年后，市场占有率就达到了2.4，无提示时小茗同学的品牌认知度已经超过30%。

四、总结

通过分析“小茗同学”的营销策略我们可以看出来，“小茗同学”通过与综艺节目《我去上学啦》捆绑营销，借由综艺节目的热度以及明星的粉丝效应使得其品牌形象迅速为95后年轻人所熟知，这样的营销策略也取得了其应该有的成效。但随着综艺节目的放送结束，“小茗同学”也逐渐淡出了人们的视线，虽然在今年也有新的营销策略的运用，可是效果也并不理想。这也就体现出“小茗同学”的营销策略的弊端就是过度依赖综艺节目所带来的热度以及品牌形象的曝光度，从而再节目结束后就没能有更好的营销策略去继续维持品牌之前的热度。