事件营销

支付宝“集五福”活动事件营销分析

新闻153010248杨梦凡

摘要：“有敬业福吗？”这可能是我们在2016年的春节期间最常收到消息。支付宝的“集五福”活动为春节假期提供了不一样的玩法，而2016年的“集五福”活动中千金难求的敬业福，使得大部分参与活动的用户都没能集齐五福，满腔的热情积极参与了却也没能获得奖金，这使得人们纷纷开始怀疑起支付宝的真诚。但是在2017年的春节“集五福”活动卷土重来，用户们不仅没有丧失兴趣，反而更加积极地参与，许多已经删掉支付宝的用户又纷纷开始重新下载安装，开始加好友求福，这到底是因为什么？下面就让我们来分析一下支付宝此次活动的营销策略。

关键词：支付宝、集五福、营销

支付宝此次的“集五福”活动与去年的活动的不同之处就在于敬业福不再是千年难买，集齐五福也不再是可遇不可求之事。用户只要下载了支付宝，并且积极与好友交流换福的话基本上都能轻松集齐五福，剩下的就是坐等在春晚22:18分的时候开奖，运气好的话最高能分到666元，而运气不好的就只有一块到2块左右。还是熟悉的热搜，还是熟悉的结果，只不过只要有2亿现金这个噱头，人们就愿意去参与了这个活动，支付宝的目的也就达到了。

一、广告创意分析

支付宝此次“集五福”活动的广告创意就体现出事件营销的特点之一即新颖性。除了新颖之外，支付宝的活动设计也没有忘记自己要贴合的热点，每一个细节都设计的透露出浓浓的年味。支付宝的“集五福”活动的广告的创意体现在通过抛出一个2亿奖金的诱饵，促使消费者自发地去下载去了解支付宝这个软件，再通过“集五福”的活动让用户对这个软件进行使用。它的广告创意就在于一般的广告是通过展示自己的产品长处从而促使消费者购买，让消费者花钱，而支付宝却是只要你下载了我的软件再参加一个简单的活动，你就能得到奖金。再通过新科技的运用即支付宝中的扫一扫与VR技术结合，通过扫现实生活中的福字也可以集福，更加吸引了用户的眼球。与去年的活动相比，新增的创意除了AR技术之外，还有蚂蚁森林给好友浇水也能获得福卡，什么福都能当的万能福卡等都增加了此次活动的创新性以及趣味性。这也体现出支付宝在为实现它举办这个活动的初衷不断丰富自己的内容，不断在更新自己创意。

二、广告文案分析

支付宝的“集五福”活动的广告文首先是点开支付宝在其首页就能看到的“在一起过福年”。这种直接式的标题简单明了地突出了这次活动的主要内容。还有就是在福卡的界面能够看到的“集齐五福，拼手气分2亿”的标题，同样让人一目了然此次活动的过程及结果。在获取福卡的过程中如果成功获取了福卡，就能看到一句与支付宝合作的其他广告商对你的祝福如：“可口可乐祝你新春大吉”。如果没有收获到福卡也会得到一句“XXX就是福”这样的话，如“吃饭有人买单就是福”。这样的广告文案也能体现出支付宝此次的活动始终紧贴春节、春晚这样的热点事件，始终打造着年味十足的活动氛围。

三、广告媒体分析

支付宝此次“集五福”活动所选择的网络媒体主要就是网络媒体，还有就是利用春晚来进行宣传从这一部分看也算是运用了电视媒体。支付宝所利用的媒体非常简单，就是利用自身的APP，通过用户之间交换“福”的过程达到了一个宣传的效果，再通过一些社交软件如微博、微信、QQ等，运用微博在上面生成话题从而进一步扩大知名度，通过QQ、微信等用分享“吱口令”的方式把活动更加广泛地传播。再有就是与通过与每年春节基本上每个人都会关注的，每年春节热度必定是最高的春晚的联合互动，从而最大化的实现其宣传的目的。除此之外，还值得一提的是支付宝作为自己“集五福”活动的宣传媒介进行宣传的同时，也承担了其他企业或是集团宣传自己的广告媒介。这一点就体现在当用户抽到福卡的时候福卡上会显示如“爱尔眼科，见到福到”这样的祝福加广告语，这也体现出支付宝在此次活动中通过与其他企业或是集团合作实现自己的双赢。

四、市场分析

支付宝举办“集五福”活动的初衷是希望增加支付宝用户，使得支付宝的社交属性被进一步了解。当然除此之外，其背后隐藏着的是支付宝作为专业的支付平台的市场在被不断地侵蚀，支付宝不再在支付软件的市场占有绝对统治力。微信支付渐渐走入人们的视线，微信红包的功能出现之后就连许多老人都开通了微信，朋友间的转账也都变成了微信红包，消费也开始使用微信支付。除了微信还有applepay也在虎视眈眈，在中国使用苹果手机的用户数量也是不容小觑，同时银联也与苹果合作使得applepay操作起来更加便利。所以支付宝作为专业的支付平台的市场已经被微信等软件的加入导致其市场地位的下降，而要想进入社交软件的市场取代微信、QQ或是微博的市场地位似乎也是不可能的。其连续两年举办的“集五福”的活动也不是为了去替代微信、QQ等软件作为社交平台的市场地位，而是为了通过这些活动来增强支付宝的社交属性，通过活动让用户花更多的时间在支付宝上，从而让更多的用户了解支付宝在社交方面的属性。不仅如此，支付宝的“集五福”活动其独特的市场优势还体现在其与春晚的互动，利用春晚放送的巨大的影响力度从而达到自己的目的。

五、消费者分析

支付宝的此次的“集五福”活动用户的参与度高不高，从360搜索的搜索指数的数据就可以看出来。自从“集五福”活动开始，搜索单字“福”的指数高达465万，而“福字”的搜索指数则高达510万，各种搜索含“福”字的搜索指数合已经远超1000万。从这些搜索记录中就可以看出有这么多用户搜索了“福”字去在支付宝中参与AR扫福，获取福字。为什么支付宝的“集五福”活动会让这么多人愿意去参与其中？首先也是最重要的原因就是支付宝摸清了消费者的心理，主要就是“白给的钱不要白不要”的心理以及“万一我这次走运了抽到666元呢”的心理。支付宝的活动主打的“集齐五福，拼手气分2亿”使得这两种心理的出现，也使得一些从不使用支付宝的用户也会去下载支付宝参加活动。支付宝的这种“社交”活动之所以被广大消费者所接受，甚至消费者会主动进行推广的原因除了消费者心理因素的把握外，还体现在此次的活动参与性很强，以及集齐后产生的小小成就感。参与感体现在利用AR技术的虚拟现实作为入口，让消费者感受到不仅是在互联网上的交流，还可以扫描现实生活中的“福”字，比单纯地与好友交换福卡的参与感来得更强。成就感就体现在这一次的活动大部分消费者都很快地就集齐了五种福卡，而大部分的消费者都会选择在微信、QQ以及微博等社交平台上分享出自己集齐福卡或者是晒出自己最后分到了多少钱，这也就是小小的成就感的体现。

六、总结

支付宝此次的“集五福”活动的创意、文案都与春节息息相关，APP里的每一个小的细节都透露着浓浓的年味。集齐五福所需要的与好友间的互动也做了更新如蚂蚁森林、吱口令等活动也丰富此次活动的趣味性。通过这次的活动支付宝也充分地实现了希望增强支付宝的社交属性以及更多用户了解支付宝的社交属性的目的。但支付宝此次的活动也还是有不良影响的出现，即使不再有去年的淘宝上高价出售的敬业福，也还是会有低价出售的全套五福，也还是会出现消费者被骗钱的现象，这也就是支付宝此次的活动带来的负面影响。总而言之，支付宝借由春节，联合春晚举办“集五福”的活动已经两年了，尽管第一年大部分人都没分到钱，第二年大部分人也就分到1块到2块，可是第二年的活动较第一年已经完善了许多，不知道2018年还会不会有这样的活动，如果还有的话，就是支付宝创造的节日前奏的狂欢潮流。