如何发掘负面事件的价值 ——从事件营销角度分析奚梦瑶摔倒

摘要：

维密秀自1990年举办以来，将内衣走秀和娱乐表演结合起来，以残酷考核、魔鬼训练和精致内衣出名，借助大势明星的热度，成为一年一度的焦点。但近年来由于模特质量下降、秀服造型难看屡遭诟病。今天是维密品牌大举进入中国市场的一年，在11月20日的上海维密秀现场，中国模特奚梦瑶摔倒事件立即成为微博热搜第一名，并有“爆”的标志长达数小时；各大公众号、网站纷纷推送相关新闻，一时间刷爆朋友圈。此次奚梦瑶摔倒事件属于事件营销中自然发生的负面事件，但使维密集团不费一分钱就积聚了全世界的关注。如何发掘负面事件的价值，使其“为我所用”是本文分析的重点。

关键词：维多利亚的秘密；奚梦瑶摔倒；事件营销；负面价值

2017年维密内衣秀于11月20日在上海举行，官方视频播出是在11月29号。从视频中奚梦瑶的表现和导致恶劣影响的程度基本可以断定，这次摔倒不是人为主动策划的事件，所以可以定性为自动发生的负面事件。但是对维密集团来说，这是十几年来为数不多的，不花一分钱却能引来全世界关注的最大的爆点事件。例如在“奚梦瑶摔倒”事件后，奚梦瑶的的搜索指数日环比增长了2846.56%，而维密品牌的增长了200%。

有三个方面的原因可以解释为什么奚梦瑶摔倒会成为热点新闻并将关注度达到一个前所未有的高峰。第一，这个事件发生在中国，且为中国模特，对中国人而言，具有地域上的接近性，更能够贴近中国的消费者和亿万网民；对外国人而言，中国现在日益崛起，当中国发生“模特在家门口摔倒”的丑闻势必会引发关注。第二，具有充足的话题性。在此之前，刘雯、奚梦瑶面试维密秀等新闻屡上热搜，《天使之路》热播引发的舆论纷争，维密超模gigi歧视亚洲人遭到抵制。后来公布邀请到张靓颖、李云迪等为维密助阵，大秀当天钟汉良、关晓彤、陈学冬、李小璐等红毯走秀造势，为此次维密秀打下了良好的受众基础。第三，不可预测的突发事件增强了受众的猎奇心理。大秀开始时紧急被爆出入场混乱，延误时间长达40分钟；“王思聪迟到只能站着看秀”开始登上微博热搜等等。这三个因素使全民关注度达到一个新高度。

奚梦瑶摔倒后，22点01时及时发微博道歉再表感谢，转发23万，评论41万，点赞141万，其中获得点赞量较多的如陈学东留言获赞28万，陈赫获赞30万，大约39位比较有名气的明星和网络红人留言评论，明星朋友带动自身的粉丝为奚梦瑶大气加油，适时地控制了舆论恶化。

从背景来看，现在正是新媒体发展的黄金时期，全媒体和自媒体日益兴盛，每个受众都具有媒体、传媒的功能。所以当明星极力控制舆论时，网络群众也强烈地表达了自己的看法，形成表扬坚强的和批评业务水平差的舆论两边倒现象。这也是维密在接下来的一个星期仍然成为焦点的原因。

在奚梦瑶摔倒后，有三个引发舆论争议的点。第一个是往期维密天使失误集锦在网络上疯传，有了奚梦瑶的对比，这个视频中的维密天使表现之出色甚于正常发挥，瞬间成为吸粉利器。有更多的人关注到维密超模，极大地提高了以往维密超模的名气，顺带提高维密品牌的知名度和美誉度。第二个是奚梦瑶之前参加节目“如果摔倒就退休”的屏幕截图也被广为人知。第三个是陈学冬和谢娜为奚梦瑶解释，但被网友发现其中玄机，再次引发舆论风暴。

除了奚梦瑶摔倒事件，这场秀被戏称为史上最糟糕的维密秀，原因还有门票被炒到35万一张，入场观众凭票抽座位，但现场电脑系统崩溃；大秀衣服欠佳等因素。

在此次负面事件的营销中，是奚梦瑶的明星朋友们在努力引导舆论走势，而反观维密集团的表现，有在试图挽回自身品牌形象，但显得很被动，努力程度不够。维密集团在此次负面事件发生过后主要有以下举措：

第一，21日维密高管EdRazek发文称Gizele扶起奚梦瑶是他心中最美的瞬间。他紧抓住天使们相互扶持的正能量，鼓励奚梦瑶甩价并没有什么丢脸的。这次维密的中国行目的就是打开中国的市场，所以维密高管不会做出任何有伤害中国民众的心，也不会冒着得罪一半的娱乐圈及其粉丝的风险。以往维密集团对模特的态度显得十分冷酷，容不得一点差错。而EdRazek的此番言论是适宜的，在一定程度上体现出了维密高层对模特的体谅和关爱，体现一种人道主义的精神，让人觉得维密并不总是像传言中一成不变的冰冷，这是无论投入多少钱做营销也达不到的效果。

第二，在大秀完整视频中，维密尽力挽回奚梦瑶形象。奚梦瑶遭人垢病的主要一点在于，当晚现场观众镜头下奚梦瑶摔倒后反应不及时、后半程傻笑望天，完全丧失专业素养，没有立刻调整严肃表情求得大众原谅。所以维密官方视频特意剪辑开场前奚梦瑶双手紧握做祷告，显示出她对舞台的敬畏之心；摔倒时工作人员的同期声“你觉得她能起来吗？”“Gizele把她扶起来了！”；以及回到后台的奚梦瑶情绪崩溃泪流满面进行对观众的示弱，突出维密天使间的相互帮助，最后从提高了收视率，反面肯定了奚梦瑶这次摔跤的意外收获。

这个举动是考虑到所有受众都会猜测，维密官方会不会把奚梦瑶摔倒剪辑进维密大秀正式片中。维密集团深知通过这次热点事件，有很多人第一次关注到维密秀，而在11月29号大秀完整版视频出来后，由于好奇心理，受众会着重关注奚梦瑶的镜头。有很多人基于此番事件第一次完整地看完了整个维密秀，对维密品牌的风格和定位有了一定的了解。同时维密选择的传播媒介是优酷，通过弹幕维密老粉为初次观看的人解释了很多内容，这些受众受到吸引会主动到哔哩哔哩、爱奇艺等视频平台去观看往年的维密走秀的内容，从而获得更多的潜在客户。

作为一年一度的在全球范围内获取关注度最多的大秀，维密最广为人知的是选拔的残酷和训练的严苛。只有身材和脸庞最优秀的女士才有机会站上维密的舞台。但是近几年来选模特的水准屡屡遭受非议，此次奚梦瑶摔倒更是为这些看法增加了证据。回顾今年维密的新闻，最臭名昭著的一是维密超模Gigi公开歧视亚洲人；第二是今年9月维密发往中国的一批内裤被查出甲醛超标，很大程度上影响了品牌的内在价值。但是维密集团却没有为此做出检讨，总有一种冷漠的抽离感在生产者和消费者之间。

在此次事情营销中，维密集团做得不够好的几点如下：

第一，东风日产在奚梦瑶摔倒后的23点34分推出“#维多利亚的秘密#你受的苦，总有一天将会照亮你未来的路”。无惧跌倒，“奚”望在明天！”的文案。前面还有“转发奚梦瑶的微博，文案如下”。虽然随后被删除，这样的公关举措让人啼笑皆非。

第二，买赞和删帖现象严重。很多网友登陆微博发现自己的号为奚梦瑶和评论的明星点赞，知乎上爆料陈学东用旧照片的帖子被禁，之后被爆料出来才不得已取消。

第三，即使是失误在维密的舞台上是不被允许的事，维密官方也可以给予适当的回应。之前刘翔退赛事件相当严重，那时候的舆论媒体不如现在宽松，合作伙伴Nike却立马推出了“活出你的伟大”系列文案，在24小时里被网民转发近13万次。而反观维密集团却没有大的动作，维密高管EdRazek的发文只是他个人的意见。在奢侈品都要不断以消费者为中心的营销环境下，维密品牌始终保持着一种漠然感，对塑造品牌形象毫无用处。

西方新闻界有一个说法是，新闻，就是“女人、金钱、坏事”，此次“奚梦瑶摔倒”事件虽然是负面事件，但满足了新闻的趣味性、接近性、显著性等因素，迎合了公众对隐私、明星、八卦的猎奇和窥探欲望。总的来说，不费金钱就极大地提高了维密品牌的知名度，这对一个迫切想要打开市场的企业来讲是难能可贵的。但是在打开知名度的背后，由于造型缺乏新意和美感，模特台布差水平不佳，反而降低了美誉度和品牌忠诚度。综艺《天使之路》作为维密集团对中国的文化输出，没有塑造出像吉赛尔邦辰阳光健康的、自信笃定的形象，反而引发舆论大战。维密秀只能算作维密品牌的周边产品，而作为内衣品牌产品质量堪忧。

如果维密集团能针对此次“奚梦瑶摔倒”事件，推出“天使的重生”系列文案，提出维密品牌即将从产品到走秀进行提升，将品牌价值更多地转移到产品上，而不是在维密秀上，这将对维密集团的美誉度有更大得帮助。从此次事件营销的传播媒体上可以看出，受众通过互联网、移动端、微博、微信等平台，通过大众传播与人际传播等多种传播方式，广泛快速地融入到了事件中。现在，维密的品牌形象仍然建立在维密天使们的努力追求健康自信的精神上，所以维密集团接下来的营销也应该树立良好的品牌形象，注重受众的反馈，最终才能促成产品的销售。当面对不可避免的负面事件时，企业首先需要快速反映。第二是迅速控制并引导舆论。虽然现在是整个社会娱乐化倾向淡化了问题的严肃性，但不能不择手段，应该具有最基本的是非观念。

参考文献：[1]李奕欣,孔凡静.维多利亚的秘密内衣秀对其品牌的推动[J].艺术科技,2017,30(06):274.

[2]王紫君,付美菊.“维多利亚的秘密”品牌营销策略分析[J].现代商业,2015(09):46-47.

[3]江凌.产品、符号、精神生产与品牌价值传播——以“维多利亚的秘密”为例[J].浙江传媒学院学报,2014,21(02):14-21.