迪士尼整合营销模式分析

摘要：迪士尼是目前广受大人和小孩喜欢的品牌，其整合营销模式在不仅制作动画、电影、音乐剧，旗下还有六个分布于世界各地的度假区，度假区内包括主题公园、主题住宿、购物餐饮等。同时迪士尼公司紧抓住动画和电影的人物，打造迪士尼品牌效应，形成产业链，不断衍生文化副产品，比如文具、衣服、包包、玩偶、生活用品等，在节假日还会推出限定款商品。同时有和科技相结合的产品，如迪士尼视界的电视盒子。在电视媒体上，1983年成立了迪士尼频道，推出多部电视剧集、卡通片等，培养了大量的青少年明星。同时热衷于不断收购公司，进行资产重组，旗下有皮克斯工作室、美国广播公司等著名品牌。

关键词：迪士尼整合营销品牌管理文化创新资产重组

（一）秉承文化传统，推出创新产品

迪士尼每年固定推出动画电影或真人电影不断聚集关注、吸引受众，并紧抓住里面受人喜爱的人物，准确定位推出文化商品。例如2017年的真人版《美女与野兽》、《赛车总动员3》、《加勒比海奥5》、《寻梦环游记》等。在真人版《美女与野兽》上映时，在网络上先是以田馥甄和井柏然合唱的中文版歌曲在微博上制造话题，推广电影。如果是迪士尼电影的定位是老少皆宜的，大量的广泛的受众，那么在推出文化商品时，迪士尼瞄准的就是年轻一代的，由迪士尼动画陪伴成长起来的15到30左右的女生，其中分为迪士尼自己制造的和与其他品牌合作的。例如迪士尼与优衣库合作，推出《美女与野兽》同款纪念衣服的广告；与欧莱雅合作推出限定口红和指甲油；与资生堂旗下的Integrate推出限定唇蜜唇彩、眼影腮红盘；与take-up合作推出的玫瑰元素的耳环；与Kose合作的限定药用乳液和化妆水等。从动画、电影，到文化副产品，迪士尼注重形成一个系统的文化产业，达到使每一个产品都能让人联想到其背后的故事。迪士尼以内容为王，根据电影和动画的内容还可以推出相关书籍、影碟等。

（二）风格定位准确，打造品牌效应

迪士尼的定位十分简单：家庭娱乐，为大人和小孩制造梦想与欢乐。很多动画片或者游乐园都是小孩子玩得愉快，而大人很无聊；而迪士尼就是坚持一种声音——“让大人和孩子都乐在其中。”，所以迪士尼每个领域都会加入成人元素。比如《疯狂动物城》，小孩看到的是狐狸与兔子的友谊，大人则能捕捉到政治讽刺、种族歧视，鼓励大家追求自由平等的精神。度假区以上海迪士尼度假区，就是以“点亮心中奇梦”为广告标语，广告词是“只要心中充满童心与想象，带上家人好友，一起点亮心中奇梦”。在2017年春季广告，推出微电影《暖男向前冲》。邓超在签约百事后，首只广告片的广告词便是“总有一天我会带你去迪士尼乐园”。这三支广告都突出了迪士尼乐园的浪漫多彩，电影角色和线下乐园的融合，使迪士尼营造的梦境显得更为真实。

在迪士尼乐园里，员工身穿着卡通服装，用不同的卡通人物的标准微笑、语言、姿态，热情地引领客人参与到快乐的旅途中，迪士尼成为了世界上最快乐的地方，这也是迪士尼注重消费者体验的表现。在香港迪士尼，还设置了大型户外广告“大开奇幻眼界”。每个重大的节日，例如万圣节、圣诞节，迪士尼乐园都会推出广告。2013年圣诞节的主题便是“乐园无界，快乐无限”——雪亮圣诞。而在美，迪士尼也推出了一些比较感人的广告——梦想与魔法的王国。在微博上，哪些艺人带着自己的孩子去迪士尼乐园几乎都会成为热点，这也拉近了明星和普通人的距离，使更多人会想到迪士尼乐园去玩。

在品牌塑造和管理迪士尼可以说是打造品牌的领军人物了，其盈利模式便是在品牌的基础上通过各种经营手段获得最大的利益。迪士尼的主要动画人物几乎都是聪明、可爱、乐观、充满真善美的，这是每一个年龄段的人都喜欢的特质，迪士尼潜移默化地将这些特质与自身的形象连接起来，让从小就接触迪士尼动画的受众产生一种所谓的“迪士尼情怀”，代表着喜爱迪士尼，就是喜爱并拥有那些优良的品质。这种情怀延续到了文化商品上，比如迪士尼出品的钱包、背包、文具、衣服、装饰品、手办，上面都会有迪士尼的任务形象元素，随时提醒消费者这是迪士尼的品牌。

（三）拓宽营销渠道进行资产重组

迪士尼热衷于收购公司，不断重组自身资产，比如皮克斯工作室、漫威工作室、卢卡斯工作室、福克斯娱乐产业等，获得了更多的不同形象的动漫人物，进一步扩大了受众的群体。同时收购了一些科技创新的公司，有助于迪士尼对自己的动画、电影、文化商品等进行科技化创新。比如MakieLab,世界上第一家玩具3D打印公司。迪士尼与微软合作推出的Xbox360（家用游戏主机），迪士尼大冒险电视体感游戏，就邀请到了古天乐作为广告代言人。还有美国广播公司ABC由此可以看出，迪士尼现在不仅仅追求在传统媒体上的突破，更多把重心放在开发新媒体上，不断拓宽营销的渠道，在各个领域都能占有自己的一席之地，从而能获得更大的盈利空间和更多资金来进行进一步的资产重组。迪士尼甚至有可能在2019年推出其自主开发的流媒体，让受众可以一边下载一边观看。

总的来说，迪士尼公司营销模式分为三轮：第一轮通过电影、动画获得收入；第二轮利用电影动画中的人物等做主题，开设主题乐园；第三轮制作电影、动画的消费品，收取授权金。迪士尼将盈利建立在以“品牌乘数”的模式上，同时以消费者为中心，注重消费者的体验，坚持一个原则——为所有人提供一个充满梦想的童话世界，在网络和实体店随处可见迪士尼商标的身影，并且不断合并重组企业，扩大自身影响力，可以说是整合营销中的佼佼者了。但是其缺陷在于，第一，许多由动画改编的真人电影新意不足，看点缺乏；第二，国产动画日益崛起，现在的小孩子接触更多的已经不再是迪士尼家族的动画了，如何通过产品、主题乐园吸引关注度，使小孩子的观看热情转移到迪士尼动画上是迪士尼不得不正视的重要问题。