双十一天猫与京东营销策略对比

专业：广告学姓名：冷垚林

摘要：自2009年11月11日开始，传统的双十一在电商的商业运营下早已经摆脱了原来所赋予的含义。曾经作为年轻人口中调侃的“光棍节”,如今已经成为一年一度的全民电商节日——“双十一”网购狂欢节。2017年11月11日，“双十一购物节”走过了第九个年头。双十一亦成为了天猫与京东争夺最为激烈的战场，今年双方在成交数据方面的追赶，甚至触发了一场公关战。截至2017年11月11日24时，天猫公布了此次“双十一”成交额，天猫平台共完成1682亿元，2016年这一数字为1207亿，同比增长39.35%，移动端占比90%;而京东平台在今年第一次也公布了“双十一”成交数据，累计交易额达到了1271亿元。但是对于各自所公布的数据，两者都打起了口水仗，纷纷质疑对方数据的真实性。剥开“双十一”天猫与京东令人咋舌的销售数据表象，本文将重点探究两者在面对商业趋势下所做出的不同的广告营销方式。

关键词：双十一，天猫，京东，营销策略

1.“双十一”简介

双十一购物狂欢节，是指在每年11月11日由各大电商平台发起的网络促销日，其最早源于淘宝商城（天猫）2009年11月11日举办的促销活动，在最早的开办过程中因为各方面因素的限制并没有引起太大的关注，在2009年第一次“双十一”网购狂欢节中，只有27个品牌参加活动，交易额也只有0.5亿元，仅仅是一个促销活动，但是阿里巴巴却从中看到了其中蕴含的巨大商机，从2010年开始大力扶持，采取了众多的广告攻势和营销策略，来宣传“双十一购物狂欢节”这一概念代替“光棍节”。并在此后的8年里连续大获成功。在2012年双十一突破百亿大关，2016年突破千亿大关，今年更是创造了史无前例的两千亿，其中天猫以1682亿稳居榜首，京东以1271亿紧随其后。如今双十一已成为中国电子商务行业的年度盛事，并且逐渐影响到国际电子商务行业。双十一也成为了各大电商平台竞争角逐的重要平台，由于”天猫”与“京东”的logo形象，人们又经常戏称其为“猫狗大战”。

2.“天猫”电商平台简介

前身为阿里巴巴旗下的“淘宝商城”，后于2012年1月11日,正式更名为天猫,以60万元的奖励其“品牌logo”和形象设计方案，一时“天猫”成了媒体和网友们讨论的热点,吸引了众多的目光。天猫二字来自Tmall的中文谐音。再加上猫生性挑剔,挑剔品质、挑剔品牌、挑剔环境,代表的就是时尚、性感、潮流和品质。这恰恰是天猫要全力打造的品质之城的理念。如今“天猫”已经成为了中国地标性的线上综合购物平台，拥有超1.2万国际品牌，18万知名大牌，8.9万品牌旗舰店。是目前当之无愧的电商龙头老大！

3.“京东”电商平台简介

“京东”原名“京东多媒体网”由刘强东在1998年成立，后接受了多轮融资，成为了我国电子商务最早的先驱者。以3c等电子产品为主要的销售产品。在2013年3月30日，京东，去商城化，全面改名为京东，随后更换LOGO。随着多年以来的发展，京东已经逐渐成为继“天猫”之后的第二大电商平台，涉及的行业也不再局限于电子类产品，而是囊括了各种商品。同时京东为了对抗“天猫”推出的双十一，也推出了自己的促销节日“京东618”。

1.相同点：

（1)从两者的广告渠道选择上，两者都是以新媒体为主要的宣传渠道，同时辅以多种方式的广告。结合自身的各大官方网站，手机终端以及各大电视台和纸质媒体为其即将到来的双十一造势，全方位的覆盖广告。在2017年的双十一造势的过程中，天猫开展全民抢红包，利用与消费者的互动，来引导消费者去浏览自身的官网，极大的吸引了消费者的目光，让更多的消费者了解到了双十一的活动。京东也做了类似的方式，不但加强了在线上的宣传，推出了各种优惠卷的优惠活动，更是在线下的宣传上不遗余力。

（2)从营销市场选择上，两者都在着力抢夺新的市场，不再将目光只放在城市之中，更加重视农村市场和外国市场的潜力。随着更加广袤的农村基础设施的日趋完善以及互联网的普及，农村市场的潜力急剧扩大起来，阿里集团在三四线城市设立农村淘宝，而京东也在不断的扩大了自己的物流网点，为双十一打下基础。其次外国市场的宣传在2017年也得到了极大的重视，这也是双十一狂欢节走向全球化的一个标志。

（3)从消费者心理把控中，两者都重视消费化需求与娱乐化心理相结合。随着双十一不断发展，它的内在核心也在发生着一定的变化，已经由一个单纯的促销活动变成了一个全民狂欢的购物节日。在今年的天猫双十一晚会上，阿里更是举办一场史无前例的晚会，将娱乐与消费两者结合起来。当然京东也豪不甘示弱，开播了“12小时直播SHOW”，从早上八点到晚上八点十二个小时超长直播。这种结合让消费者在娱乐化的氛围中消费，淡化购买心理，让消费者觉得在这种过程中，并不是购物而是电商平台在回馈大家，甚至会让消费者有一种错过今天不买，会有一种吃亏的心理感觉.

2.不同点：

（1）从营销的方式上，天猫的双十一网购狂欢节仅仅是指的是十一月十一日当天所开展的一系列优惠促销活动。而京东的“双十一”并非如此，首先京东为了避免拾人牙慧的口实，在自己的平台上将双十一改称为“全球好物节”，其次在销售的时间上也不相同，京东的双十一是一个区间，指的是十一月一号到十二号，因此所采取促销方式也不相同，京东将十一天分成不同产品的折扣时间段。这也与天猫在一天内全面打折促销，而在前面的时间段里接受预购区别开。同时也是因为销售方式上的不同，在今年京东首次公布了自己的销售额后，引得了天猫一阵反讽，阿里认为，京东拿一个区间的销售额来对比天猫一天的，统计口径差距太大。京东的理由则是，天猫亦有大量的提前20多天预售，先交定金，后在双十一当天付尾款，然后就计算成当天的销售额，这与京东统计成一个区间是类似的。

（2）在双十一的广告营销重点上来看，天猫从2009年双十一开始推出后，天猫的广告宣传重点一直在于“狂欢节”上，天猫将双十一包装成购物娱乐的狂欢节，一直主张的是购物快乐，传递的是一种痛快消费，痛快生活的价值主张，将一种自由生活的方式态度赋予了双十一购物街上，并没有就自身平台的某一优势进行阐述。但作为后来者的京东当然没办法再去占据“狂欢”这一理念，相反作为天猫的挑战者，它的广告宣传主要着力于自身的优势以及天猫的劣势，如2015年推出一支广告，主打天猫的致命劣势——物流速度慢和假货泛滥。同时也在对比之中突出自身平台的物流速度快。这一广告宣传的核心内涵也在2016年进一步延伸，并推出了《狂欢是一群人的孤独》广告，提出了“好物低价，上京东”和“认真购物，买点好的”两大主题，依然是直击天猫“狂欢”这一节日理念。到了今年，由于天猫在物流和商品质量上做了极大的改进，京东再难利用这两点针对了，于是提出了另一个广告概念：“冷静购物”。旗帜鲜明的反对天猫的双十一狂欢节这一理念，但是反观天猫稳坐钓鱼台，连续九年的广告理念贯彻始终，从广告上也一定程度上反映了京东这一个后来者的无奈，被天猫占据了双十一最为核心的内核，只能试图通过边角去动摇天猫的地位。也可以看到京东在双十一上还没有形成一个自己的真正理念。

所有营销离开了它的目标群体，就没有办法实现他的真正价值，因此在与天猫竞争中，更消费能力的中产阶级正在从更低价格转向更有性价比，京东本身在商品的质量上是占据优势的，并且完全可以继续保持和扩大优势，由此形成自己的广告理念，但京东一直引以为豪的3C品类上，近年可以听到爆出“假货”“次品”“U盘意识检验拆封不退货”等相关此类问题却不绝于耳，品控质量的下降使得京东的营销理念无法继续令人信服。而且在实际操作上，只是一句普通的“买好物”根本无法触及消费者。

参考文献：

[1]陈璐.2013年京东“双十一”整合营销传播策划案[D].浙江大学,2014.

[2]张昱昭.“双11”购物节：营销传播的策略分析[D].南京财经大学,2014.

[3]陶兰.我国著名电商网站“双十一”广告文案研究（2013—2015年）[D].湘潭大学,2016.

[4]成杰.淘宝“双十一狂欢节”营销研究[D].辽宁大学,2014.

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[6].尚雪.天猫双十一的节日营销[J].现代经济信息,2014,(23):169+175.