读《广告符码——消费社会中的政治经济学和拜物现象》有感

读《广告符码——消费社会中的政治经济学和拜物现象》有感

《广告符码——消费社会中的政治经济学和拜物现象》（以下简称《广告符码》）对我来说是一本很复杂的书，它里面涵盖了太多的理论知识，从研究人与物的关系出发，结合哲学、经济学、传播学以及其他学科大量研究成果，说明了从古代社会到资本主义高度发达的消费社会里人与物的关系的演变过程。杰哈利先生将媒介当做一个商业化机构来考虑，运用古典政治经济学和马克思主义政治经济学的概念和理论对媒介进行阐释。在我看来，杰哈利先生的思想实在新颖，他让我用另一种全新的方式去了解广告，在思考的过程得到更多的感悟。

《广告符码》真的是一本相当复杂的书，读懂它需要很多的知识积累。有时候一句话我甚至需要重复看几遍才能理解它的意思。在《广告符码》一书中，我对第四章——受众的符码印象比较深刻，因为里面有些知识我在课堂上接触过，在读这本书的时候感触更深。

在《广告符码》第四章中，作者研究了市场细分、广告的意义、广告中的性别以及市场的符码几个理论。市场细分作为STP的一部分，经常在我们的课堂中出现。市场细分的出现缩小了我们的工作范围，明确划分好我们的目标消费群体后让我们的广告或者是营销工作更加具有针对性。这其中意味着我们可以付出更少的成本得到更多的价值。那么如何进行市场细分呢？作者在书中谈到，解决划分指标问题的一种方法就是开发并使用消费心理学，这实际上就是研究消费者的生活方式的类型。通过对消费者生活方式的研究来了解我们的消费者需要产品给他们提供什么样的服务或者是价值。从而我们的广告的表现内容也更加具有吸引力。

作者在市场细分后紧接着谈到了广告的意义，在这一小节作者提出了一个非常有意思的论点：我们的广告不是反映意义而是建构意义。这真的很有趣，让我不禁想起老师在课堂上提起的：广告是在为人们创造梦想，我们卖的不是牛排，而是牛排煎烤时发出的“滋滋”声。市场细分后我们的广告重点发生了转移，从以往的以商品为中心变为了以使用者为中心。这让我们更加注重消费者的感受，我们广告的内容不是述说我们的产品哪些方面比其他品牌的好，而是在告诉消费者我们的产品能够带给你哪些服务或者价值。然而以使用者为中心的广告，如果只是告诉消费者产品的价值是不够的，还要让消费者融入一种情境中，我理解的就是学会调动消费者的情绪，取悦我们的消费者。这里作者谈到，以使用者为中心的广告，能够利用细分后的受众的共同经验、认知与态度，而不是依靠产品本身来作为对大众市场的诉求手段。调动消费者的情绪达到传播中的“共振”，如何达到共振，这里就要回到我之前所说的建构意义。作者运用符号学的理论来举例说明，作者提到符号学中的所指和能指理论，用钻石举例，钻石是物质载体，即所指，而钻石所代表的意义是永恒的爱情，即能指。本来只是一种矿物质，因为我们赋予的意义而显得那么非凡。明白了这个之后那我们用广告构建意义就简单多了。比如说宝马汽车，首先进行市场细分，喜欢宝马的目标群体多是会玩爱炫的年轻人，他们张扬自我，追求不凡。因此宝马的广告就可以创造这样一种意义：宝马代表的是身份和地位，是一种奢侈有闲的生活方式。学会建构意义将让我们的广告更加具有生命力，让消费者产生认同感。

作者谈到广告中的性别时认为，现代广告过分强调性别的仪式化，我们固有的认为男女性别就是自然表现中的那样，男性是强势的，女性是柔弱的。然而作者认为广告并不是简单的反映¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬，它们既非真实，也非虚假。作为对现实的再现，广告必定将其“反映”的东西加以抽象化。在我们的真实社会中，性别只是其中一部分，我们的广告还要考虑文化、政治、宗教、地域等等因素。我想到的最好的实际案例就是万宝路香烟，作为一款女士香烟，广告却采用的是及其男性化的表现手法，通过粗犷性感的西部牛仔来抒发女性渴望释放自我，追求平等的心理诉求。

在市场的符码一节中，作者对受众的符码这一章进行了总结，他认为符码是不同要素的结合，是广告商和受众都能从中取得素材的经验储藏地。作者认为广告符码是广告是从我们的生活和历史中寻找素材，借取观念、语言和视觉表现手法围绕消费主题将这些东西重新组合起来，广告也就将商品融入到社会生活和文化领域去了。我的理解就是，利用广告商和消费者都能解码（理解）的素材，对商品构建意义（艺术加工），从而来调动消费者的情绪，刺激消费者的购买欲望。

阅读《广告符码》是一件很吃力的事，但坚持下来就会发现里面很多都是宝贵的观点。就像挖矿一样，虽然费劲但是得到的却是宝石。

153010043滕建川