Keep自律给我自由广告案例分析

Keep自律给我自由广告案例分析

专业：广告学姓名：滕建川

摘要Keep为“AppStore年度精选应用”，致力于提供健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案。Keep成立近两年的时间，发展速度之快超乎人们的想象。在这样的背景下，Keep发布了自己的第一支宣传广告片，引起了粉丝和大众的关注，而也正是这部宣传广告片让Keep的用户数从3000万跃增至5000万。

Keep的成功不是偶然，一支好的宣传广告片所的作用不容轻视。Keep公司通过“自律给我自由”这部宣传广告片塑造了品牌价值，传递了品牌精神。我们所看到的Keep不再只是一个单纯的健身APP，而是一个有温度的品牌。

关键词Keep，健身，宣传广告片，品牌

第一章广告战略策划分析一、广告战略策划的背景1.什么是Keep？

Keep为“AppStore年度精选应用”，致力于提供健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案。轻巧、傻瓜化、随时随地是Keep的特点，不同层次、不同需求的用户都能找到符合自己需求的视频课程，得到相关的系统性指导，对入门者来说可以避免走很多弯路，科学且人性化的训练机制则可以帮助用户更好地坚持下去。结束训练后，用户可以“打卡”表示一天课程的完成，并评价自己的本次训练。根据这些行为数据，Keep会分析用户的健身习惯，不断精确算法，将最适合你的健身计划推送给用户。[1]

2.广告推出的背景

Keep发展速度很快，成立短短一年多的时间，在2016年5月完成了C轮融资，得到了巨头腾讯的青睐，还有120多名员工，以及最重要的3000多万用户。

2016年6月，Keep首支广告宣传片“自律给我自由”发布。在早些时候，Keep的主题海报就出现在北上广深、杭州、南京、成都等城市的公交候车亭。随后广告片还被缩短成15秒版，作为影院、真人秀节目的电视贴片广告。趁着欧洲杯和奥运年这个运动感满满的夏天，狠狠砸了一笔钱来做创意和推广。[2]

二、广告战略策划的内容1.广告策略的分类

按内容来分，“自律给我自由”这支广告片是作为企业的形象宣传片来面向大众。

按市场规模来分，“自律给我自由”这支广告片将目光投放在国内健身市场。

按媒介来分，“自律给我自由”这支广告片采用了组合媒介战略进行广告投放。

按实施时间来分，“自律给我自由”这支广告片属于短期型广告。

2.广告的目标人群

广告的目标投放人群与广告的目标消费人群是一致的。

Keep瞄准的目标人群是健身“小白”，Keep只想让那些躺在沙发上的人，不知道怎么练，又想尝试一下的小白用户，跨出第一步，然后有更好的身材，能穿更漂亮的衣服。

年龄分布：年龄在18-24岁之间；性别分布：女性用户占大多数；相关特征：年轻化、上班族、健身爱好者、大学生、减肥、塑形；地理位置：集中于一、二线城市。[3]

3.广告战略的目的

Keep当时的用户人数为3000万，处于上升期的瓶颈阶段，需要一支广告宣传片来打破瓶颈。同时，Keep的目标是建立一个品牌，向国际化的方向发展。因此，广告战略的目的是塑造品牌价值，传递品牌精神。

第二章品牌战略策划分析一、品牌的概念

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、象征、记号、术语或者设计及其组合。品牌增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。一个品牌要想建立以及持续经营，就需要建立品牌精神。这个品牌精神就是消费者心智中所形成的关于载体的印象。

二、Keep的品牌战略1.Keep品牌战略的必要性

第一，Keep成立一年多，第一次投放自己的广告宣传片，自然是有背后的原因的。随着Keep用户量的逐渐增长，他们也遇到了自己的软性壁垒。对于如今的创业来讲，互联网的基础设施已经很完善了，人们更需要精神和体验层面上的东西。这时候的软性壁垒是对人，对文化，甚至对心理的深刻理解，同时能够在产品上一一对应。[4]

第二，健身这块市场是一块很大的蛋糕，每个人都可以感知到这块蛋糕散发出来的美味，不仅仅是keep参与分享蛋糕的资格。与keep类似的建设APP还有很多，例如NikeTrainingClub、FitTime、火辣健身等等。keep的功能也并不具有独特性。因此，塑造品牌精神成为了keep制胜的关键。如果没有了品牌的支撑，这款健身APP只能是一款APP，很快就会有其他的APP将它超越。但是，拥有品牌精神的keep，将成为独一无二的keep。

2.Keep品牌战略的内容

哈吉尔在《广告符码》一书中写到，“广告从受众的经验中得到素材，但它以一种独特的方式把这些素材重新组合加工，它不是反映了意义，而是建构了意义。”我认为，品牌形象宣传广告就是在建构一种意义，它来自于使用者内心的渴望和需求，经过广告的加工组合后，成为了使用者所崇尚的品牌精神。[5]在对于品牌的塑造这方面，keep显然是下足了功夫。在Keep用户量达到3000万时，品牌创始人王宁决定打造一支属于keep的宣传片。这支宣传片的目的就是向大众传递一个精神理念：自律给我自由。它是keep的品牌精神，代表的是keep以及使用者的一种态度。这个态度就是用Keep就是倡导健康、年轻和自律。

第三章广告创意表现策略分析一、Keep的广告表现分析1.广告内容

广告slogan：自律给我自由

广告词：我很快，快到时间都会变慢，而我一慢，时间就会过得飞快。对抗地心引力？小意思！我随时都能转型。只要我一出手，就绝不会失手。我的影子，追不上我。我一跃，天翻地覆。在空气中，你会踩空，我不会！我进化成另一个我。哪有什么天生如此，只是我们天天坚持。

2.广告内容分析

乔布斯曾说，“自由从何而来，从自信来，而自信则是从自律来。学会克制自己，用严格的日程表控制生活，才能在这种自律中不断磨练出自信来。”“自律给我自由”这句话带给很多人共鸣，被评选为经典广告文案。

Keep的广告语“自律给我自由”，看似理性的“自律”，实际上整个画面以及背景音乐都是感性地一塌糊涂。不断跳跃的运动场面，亢奋激昂的音乐让人热血沸腾。这无疑是成功的，它抓住了大多数运动者的心理——他们都是因为某种目的锻炼健身，这个目的可能是为了健康、减肥、塑形等等。在这之前，他们并没有经常锻炼，突然开始的健身可能在一时的热情支持下撑过一段时间，但是过了那段时间就会很快放弃。他们不是不想坚持，只是没有坚持的恒心。Keep用那些成功坚持下来的例子，配上催人奋进的音乐，顿时激起了他们内心深处那个想要实现的目的。在这种氛围下，keep向使用者传递自己的品牌精神——自律给我自由，在使用者心中烙下深刻的映象，即提升了品牌知名度还培养了使用者的品牌忠诚度。

二、Keep的广告创意分析

“自律给我自由”宣传片希望达到的目的和效果是向使用者、向大众传递一种态度：自律给我自由。他们希望使用者明白，坚持做好一件事情将让你变成更好的自己。

广告的目标人群是一群热爱健身、追求健康的年轻人，他们可能是上班族、学生，他们热衷减肥、塑形来追求美丽，他们可能很忙，没有闲暇的时间进行专业的锻炼，只能通过碎片化的时间进行运动；他们也可能没有恒心，在缺乏监督的情况下很难长期地坚持运动。

广告宣传片希望能使看过的人产生一种冲动——使用keep进行锻炼，并在keep的帮助下改变自己，同时宣传片也希望在看过的人的心中留下一颗种子——用自律换取自由，从而培养使用者的品牌忠诚度。

在广告创意时，“自律给我自由”不仅是在向使用者传递自己的品牌精神，同时也是在向使用者传递一个信息——keep也是在坚持中不断超越自我，成为了今天大众所熟悉的健身APP。前面已经提到，keep的成立时间只有一年多，发展到今天是让人出乎意料的。Keep的创始人在最开始创业是只是个普通平凡的大学生，没有经济能力也没有背景实力，在keep上架时，还有好几家类似的健身APP提前一步上架。然而正由于keep团队的坚持，他们发展到了今天，跃居健身类APP下载榜前十。

在宣传片中，keep没有直接提到给使用者什么承诺。我们发现，keep的宣传片是以使用者为第一人称来进行叙事，里面的每个人在我们大众看来都是运动健儿，每个画面都表现出他们的健康、活力、年轻态。最后结尾一句“哪有什么天生如此，只是我们天天坚持”向大众传递一个信息——正因为他们不断地坚持，才有今天让人羡慕的生活，隐晦地突显了产品的价值。

第四章广告媒介策略分析

Keep宣传片在媒介选择上采用的是传统+新媒体全方位覆盖的策略。在传统媒介的选择上，keep选择了在公交站牌、地铁站内等人流比较密集的地方进行投放平面广告。同时，keep顺应当今新媒体当道的潮流，将广告投放的比例集中在了新媒体上，keep在微博、微信公众号上进行了宣传，同时将宣传片投放在了优酷视频、腾讯视频、爱奇艺视频等网络播放平台上。除此之外，keep还在百度贴吧、豆瓣、知乎等社区发起了话题讨论。

Keep的宣传广告并没有病毒式的传播，但是keep却充分调动了大众的热情，让他们在社区里不断讨论keep的内容。

第五章整合营销分析一、用“同一种声音说话”

著名的广告大师罗瑟·里夫斯曾提出一个重要的理论——USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”。而在整合营销中也同样提到一个重要的理论——“用同一种声音说话”。在一点上，keep做得很好。它将自己的slogan定为“自律给我自由”，在视频和平面广告的宣传上一直把这句话作为自己的核心。在平面广告上，keep只提到了一句话“自律给我自由”，甚至没有其他附加的商品信息。就这一句话直接明了，给人留下强烈的印象。

二、广告软文的推广

Keep使用了很多的软文推广。在广告宣传片发布之后，很多官方媒体和自媒体对结合“自律给我自由”对Keep进行了相关报道。如百度学术的《自律带来自由》、正义网的《自律给我自由》、环球网的《标榜“自律给我自由”,Keep未来要成为一个伟大品牌》等等，这些软文提高了Keep宣传片的访问量。

参考文献

[1]百度百科：

https://www.baidu.com/link?url=Q51WN0zQYaQMxzpTlcwHdl1AaP42tLAZS-iflqDrZwXH1FhuFNFSKzZh3zN7LePDpuSS6ek5JmhDMxTIdXJ_0_&wd=&eqid=876e1d13000045f8000000035a1ea93d

[2]界面网：http://www.jiemian.com/article/715352.html

[3]产品壹佰：http://www.chanpin100.com/article/103505

[4]互联网的壹些事：http://www.yixieshi.com/54949.html

[5]哈吉利《广告符码》，中国人民大学出版社，2004-9出版，第163～164页