读《广告符码》有感——看见广告背后的东西

正如这本书开头所说，在以往的广告理论中，人们对于广告的理解大多都是片面的，无论是批评还是赞美。人们对于广告的大多还是讲广告停留在物质层面。模糊广告背后的生产关系与不同层次以及不同物品价值等现象。然而，广告符码这本书却用许多关于政治、经济学方面的东西来阐述自己的观点。尽管初读一遍只能感到的是晦涩难懂，但如果将作者的理论以自己的方式来分剖的话，我发现许许多多以往我对于广告所未能了解的东西。

在书的开头，提到的“满足”理论，作者认为快乐是相对于不同阶级的，在不同的消费能力上，尽管每一个阶层的收入有所不同，但自己认为是快乐的人所占的比率一般都是保持相对稳定的，然而商品对于这类人来说，是能将物品带来的新鲜感转化成一种舒适感，所以能给人觉得快乐的并非是物质，而是商品背后的精神价值。人们追寻商品背后的价值，往往是由于广告给消费者所画的饼，比如广告画面中描绘的商品能够给人带来家庭幸福的感觉，或者身心放松的情感，所以人们对于“满足”这个感觉是否成立还是在于商品是否能够满足自己的独特需求，所以在同一个阶层，却有些人对于同一种商品持有不同的态度。

第二，在书中所提到的以往的理论与经验，比如马克思的商品拜物教，作者比较简洁地将商品价值与剩余价值阐述了一遍，而商品拜物教就是将商品的社会属性“自然化”，人们在自己把创造的价值加入到普通商品上面。正是人们这种赋予商品价值独特的能力，而这种能力成为企业独特与对手，占领市场的法宝，而消费者也会把这个能力给予崇拜，但其实这个商品本身可能并没有什么特点。除此之外，作者也对商品添加一层新的理论，商品的价值不再只在消费者的交换过程中，甚至还可以在生产过程中，在生产领域上，生产工人的错误，或者是生产材料的劣质，这些都会在最终出现在商品的价值之中。尽管这个可能并不客观，但他存在的形式使商品在于它的物质基础相互脱离。所以这时的商品符号化不单是商品的消费方式了。

然后，在媒介方面，作者认为传统媒体在出售时，广告主购买的东西真的就是广告主所需要的受众吗。实际上，人们或许并不愿意接受，不管这个广告主为此付出多少，我们真正应该注意的反而是消费者观看这个广告的实际实践。也就像现代互联网广告以客户的点击为卖点。在另一方面，广告主所购买的是广告制作与受众共同创造的媒介价值。尽管书中充满密密麻麻的数字，但作者将受众价值，用媒介的方式阐述非常浅显易懂。在后面作者得出，媒介主的利益其实来源于消费者的剩余时间创造出的剩余价值，多么浅显易懂！

最后，看完这本书，虽然除了我已以上提过的几个观点以外，在书中还有许多理论，但我认为这本书的价值已经可以从这三点体现出来了。我们现在在新的媒体时代，身为学习广告的我们，不应该将自身的学习停留在简简单单的表面，更应该将自身的理论结合到生活实践上，看见其背后的各种因素。