分析《致匠心》广告背后的营销策略

1.newbalance的介绍、品牌营销分析及以往广告分析

NewBalance，1906年WilliamJ.Riley先生在美国马拉松之城波士顿成立的品牌，在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。其主要广告语是“ALWAYSINBETA”，代表不断进取、不断挖掘自己的潜能，始终完善自己、超越自己的精神。而NewBalance也希望借此激励每一位运动爱好者“永不停歇，迈向更高目标”。[2]2003年进入中国，在此期间投入主要有“三原色547款”“致匠心英美产”等广告，在各个的传播媒体引起不小的反响。

NewBalance不同于其他运动品牌鞋的在营销方式特点主要有三点，一个强调是人性化与科技化，如尺码的多样选择——NewBalance能够提供同一尺码不同宽度，有窄型，标准型和宽型三种，说明产品更加贴合人们生理要求，同时它还会把一些最新技术加入其产品之中。

另一个是强调鞋的名牌性与舒适性，走的是低调的精英路线，营销通常会避免和运动员的合作、代言，靠着各国政要、明星、潮人出镜，玩的是被称作KOL（KeyOpinionLeader）的“意见领袖”式品牌宣传战略，可以在不请明星做广告的情况下，成为美国第二大品牌运动鞋，甚至力压阿迪达斯等品牌。“如果您穿NewBalance，您就一定是名出色的跑者！”[2]

第三个特点就是它对市场十分准确定位，它的定位主要是针对对鞋款舒适度有一定要求的成年人，它认为这一部分的顾客会从鞋品的外观转向关注鞋品的舒适程度和对脚部的保护，同时又有着强大的购买力。[2]

同时它的企业文化是以坚守高标准道德规范、100%顾客满意度、团队合作的公司精神，在科技材质、产品外观与舒适度上不断创新进步，强调为每一个运动者能够最大限度发挥自己的运动潜能。[2]

然而在中国的发送广告中，newbalance在它的广告中，却对于如上的定位的描述是十分的少的，比如三原色篇大部分的主题都是青春不褪色这个主题，如《夏洛》篇与《极品女友》篇，通过将产品穿插在年轻人追求自己感情的故事，把年轻人的恋爱观与产品的价值观联系一起，以此表现在营销策略上围绕着年轻人的鲜明的个性来凸显NB547款的种类多，并且满足年轻人自信与张扬，情感勇敢追求的产品附加价值。除此之外，NB还在几乎所有的社交媒体都进行传播，哪怕是在微信这种以文字与朋友圈传播的，NB通过做成几秒的GIF来传播，但最后效果却都没有很好。当然，在一定方向上，NB通过这种青春微电影的形式，向年轻人介绍了527款，这种形式也被年轻人广泛的接受，在短期中为这个刚刚进入中国，知名度还不改的产品提供的话题性，而在一方面527这款产品以青春的形式区别于其他产品的运动这个方向，同时527款的价格相对NB其他款式价格比较低，但又普遍高于普通运动鞋品牌(大约在400-600元左右)，这种价格上的差异也为能够让人们了解其高端点，为以后的广告奠定基础。

2.《致匠心》广告介绍与广告分析

《致匠心》是2014年8月拍摄的微电影，当时在网上获得非常大的传播度，并且也将匠心这个话题炒热，而且带动NB产品的销量也是增长了几成，因为这则广告的成功，NB为了继续发挥它的余热，在NB的110周年的时候，NB仍然选择李宗盛当作代言人，拍摄一段长达13分钟的《每一步都算数》微电影，由此可见《致匠心》对于NB来说是非常成功。

《致匠心》这则广告，通过穿插两个匠人的故事——一个将音乐与吉他视作人生的李宗盛，一个精心打造一双运动鞋的欧美匠人，通过李宗盛那带有一副沧桑、平静与自信悠然的自白，将一个吉他的制作与一双球鞋的制作，一步一步地展现在人们的面前，故事非常简单，就连旁白都显得老气横秋，但正是这种没有浮夸的气氛，能使看视频的人安静下来，感受到匠人制作的沉稳与自傲，也表现了匠人骨子中对于物品极致的琢磨，正如微电影中的最后一句话，“让一切由时间来决定”，说明一个好的作品是经得过时间的碾磨的，而NB的运动鞋，也如同如此，用匠人的打磨而成，打破了运动鞋原本没有人性温度的局限，成为一个独特的作品。广告另一大特征就是符号，其中吉他与990鞋子都是作品的集中代表，它承载的就是匠人的工艺与情怀。镜头切换点都是两者制作中的相类似的动作，因而整体的表意是非常成功的。[3]

在营销战略上看待这则广告，首先在整体市场细分中，我们可以环视一群周围的广告所强调的，像安踏、361的主要高中低市场都有，并且自己的广告大多强调户外轻松、运动快乐的概念、适应普通人群的市场，阿迪、耐克却助攻高中市场，强调胜利、个性、不同的概念，适应有一定经济实力有高端追求的人群市场。

而NB在目标市场选择上，可以说它走出自己过去一味强调自己代表着新新一派的选择，而将自己重新再次细分，在追求年轻自由百变的细分市场上的547的基础上，推出在追求高端品质有品位的细分市场打出这款英美产的系列。这为不同需求的消费者提供了更合适的产品，分散了竞争的压力。尽管有人说这款广告在人口细分上可能存在不足，但确实这则广告严格是按照人们心理细分。

它介绍这款商品的价值所在，将自己定位在为真正追求高端消费的人群而打造，将原本冷冰冰的机械制造的运动鞋赋予了精细的热度，这种不同耐克阿迪的一味强调不同、个性才是高端这个概念、NB认为高端消费应该体现在对产品质量的严格与对于产品的灵魂赋予之上、将原本的定位中强调的自我实现利益转化成“匠心独造”的情感与功能性利益，而这才是这则广告的定位核心。

然后从广告媒介决策来说，广告采用3分钟这种较短的微电影形式，首先也继承自己以往的广告媒介方式与广告类型，在而通过这种新媒体方式较大程度提高传播效率，快速引发热度，保存自身的广告活跃度，同时为自己锁定自己的市场人群——年轻人，并且是接受这种文艺范、有品位的。

而这则广告的广告创意，这则微电影广告可以说是顺承当时的精神潮流但也独特同类的精神潮流，因为同类品牌几乎没有把匠心这个关键词说出，NB却做到，并且借助像网上热炒的匠人精神与雪花啤酒的匠心营造这则广告的潮流，可以说是”言到其时”了。并且，NB也有资格这样介绍自己，它作为拥有上百年历史的企业，发挥自己在这个行业中拥有的经验优势，强调自身价值高度。同时使用李宗盛这种有年龄也有态度与话语权的人为主角，也体现自己的创意要求。同时这则广告创意可以是让NB重新回到自己原本的定位，即前面说言的功能利益上，为NB走得更好奠定一定基础。

还有关于这则广告组合营销上，在广告之外，一场NewBalance英美产系列巡展也在2014年9月拉开序幕，从辽宁到武汉，再到成都、上海、西安，现场展示历代英美产经典鞋款，也会有制鞋工序的展示，让粉丝们能近距离感受品牌对于品质的追求，当然也是希望将自己经典的英美产系列推荐给更多消费者。

然而在实际实现与传播效果上，在网上，对于这则广告的评价，基本可以说是分为两派的。一派认为这则广告对于年轻人来说是非常适合的比如像网友阿Ray这么评价“大厂出品，大明星代言，连片子的色调都让人醉了，至于各位大神吐槽的声音问题之类之类，小弟并不是很了解，我听着还不错。好歹NB也是个国际大牌，李宗盛也是个音乐人，想必在声音表达这方面一定是推敲过的。在我看来，《致匠心》这个片子真心到位了，该表达的意思全都很清晰，让人看着也很舒服”。[4]

的确，在快节奏的现代社会，即便在过去被认为是因循守旧的匠人，到现在也变得难能可贵，年轻人需要一份匠心来沉淀自己，而这则两分钟的微电影，向年轻人展现了像李宗盛、欧美运动鞋制作者这样的匠人，为年轻人树立一种新的“意见领袖”，一种平淡的生活态度。所以虽然在微电影中对于过分突出NB产品的画面让故事显得十分赘余的情况下，却还是能让人在音乐结束后细细品味，感受到这则广告的人性所带来的感动。

然而，另一派也有不同的观点，他们要么认为微电影选择像李宗盛这种属于80后的代表，让整个电影都显得没有传统运动鞋品牌广告中的活力与热情，甚至可以说偏离了以往广告的调性，让NB这个品牌的营销战略上都可以说重新洗牌，以至于有人戏称这则广告想要把老年人这个群体给吸引。还有人认为这则在立意上是成功的，但在表现形式上是失败，广告比较生硬地将NB的运动鞋制作者与李宗盛联系起来，想要通过这两个例子说明匠心是什么，但实际在画面上两者在穿插地比较混乱，还有像网友“东东枪”认为这则广告“声音收得很差。李宗盛的语气也僵硬得像背诵课文一样。看的时候一直在因此分心。这部分的制作配不上这部片子要说的事情”[4]。这些都说明广告在最终的传播效果上还是存在不足的。