《广告与整合营销传播原理》

《广告与整合营销传播原理》

动态复杂的市场环境下，单一的营销要素已经无法获得消费者的青睐了，企业只有发挥整合营销要素的协同作用才能够获得新的竞争优势，在《广告与整合营销传播原理》一书中告诉我们，没有哪个行业比广告和促销更富有创造性，成功的公司能够通过多种类型的传播工具和资源整合来赢取新顾客。所以在看这本书的时候，我带着疑问去看，我想弄懂作为广告专业的学生，如何通过广告与整合营销传播来推动企业的发展？

（一）什么是整合营销？整合营销传播的基本概念是什么？

就我个人理解，整合就是把独立的东西统一在一起，结合成一个整体，营销则是经营、推销，包括人员推销、直接推销等。但是从书中我知道了营销还包括广告、包装、赞助和客户服务等一系列方式，所以对整合营销的完整解释是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行及时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念和方法。被称为整合营销之父的唐·舒尔茨首次提出了“整合营销的概念”。营销传播是指在一个品牌的营销组合中通过建立与特定品牌的客户与用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的整合。而整合营销传播则是指把各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。所以整合营销并没有想象中那么简单，它是全面的，具体的。

（二）新的营销模式改变了什么？

从传统营销到现代营销，重心逐渐从4P转向4C，消费者的作用越来越大，整合营销颠覆了旧的管理模式，是对旧有模式的全面反叛，将管理重点从生产向营销转移，在企业与消费者之间，寻找到最佳的品牌接触点，并以这个最佳的品牌接触点为基础，来创造企业与顾客间的关系价值。例如，以往注重推广产品、产品的研发，现在更多的是洞察消费者，将市场细分，不同的品牌的侧重也会有所不同，阿迪注重市场、耐克注重产品。所以新的营销模式更加适应市场。

（三）广告与整合营销的关系是什么？

整合营销的传播作用是把广告、促销、公关等一切传播活动都涵盖在整合营销的活动范围之中。整合营销是形象上的整合，一个外观、一个声音、强烈的品牌形象，对不同的受众保持协调一致的讯息，例如可口可乐、本田汽车、苹果牌电脑。在整合营销的传播过程中，通过广告的形式，给顾客留下了印象。

（四）整合营销的优势？

在本书中，舒尔茨提到：“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去我们只看到了各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它更符合消费者看待信息传播的方式象一股无法辨别的源泉流出的信息流”。整合营销能够深入的分析消费者的感知状态及品牌传播情况，强调消费者和顾客对组织的当前及潜在价值，可以提供可以评价所有广告投资活动的机制。

在看完了这本书以后，我再回过头去看一些品牌和广告有了不同的感受，例如德芙巧克力，德芙的产品种类非常多，德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度，同时作为德芙巧克力的消费者也有极高的品牌忠诚度，通过口碑传播影响着其他消费者。但是在英国市场调查中，消费者因为脂肪、价格对德芙的购买力并不强，于是德芙开始了改变，德芙在金融市场上具有一定的优势，可以投入大量的资源进行整合营销传播，透过广告也有很好的品牌形象，所以在德芙的整合营销策略中，包含产品策略、广告宣传策略、价格、渠道、促销、创新情感策略。德芙结合了各个部门的密切配合，依照市场调查分析进行产品研发，销售与公关相互配合，将资源整合和营销手段一体化。