事件营销的认识与再认识

摘要：本文的研究范围是我国现阶段的事件营销在现实中的形势情况分析。事件营销作为一种应对流行趋势，而不断加强的营销策略，对于企业和消费者都有着很大的影响。有人认为事件营销在所有营销活动中是万能的，但不可置否的是，由于主客观因素的差异及现代媒体性质差异，事件营销的案例在传播中存在良莠不齐的现象，引起社会影响也不同。本文便是针对事件营销的基本认识与深入的再认识进行阐述。

关键词：事件营销；广告营销策略；事件营销的案例

事件营销的兴起大概要从“劳力士”手表的“尽管我不带氧气筒，但却不会不戴劳力士”的浮夸风广告开始，特别随着互联网时代的发展，事件营销的传播变得更加快速、高效。企业、广告策划者也开始深刻地认识到了事件营销对于企业提高品牌知名度、培养品牌忠诚的作用。在日新月异的今天，人人在事件营销中都无法置身事外。

1事件营销是企业广告营销的切入口现如今，任何表达需求都需要一个事件来推动，才能引起受众的真实关注，如若只是单纯地公关或营销，人们只会产生厌恶与不信任感。而事件营销其通过真实事件策划，以符合事件自然传播规律的形态去传递信息，不但不会引起抵触，相反有更好的传播效应。

通过制造大家喜闻乐见的新闻事件，来达到广告的目的，这便是事件营销。而紧跟时代潮流，了解消费者心理，推出适应的营销策略则显得更加高明。贴近当下人们的社会心理，量身定制最适合的事件营销方案，通过目的性分析，选择最佳事件载体，以媒体和用户感兴趣的形式，制造、包装、炒热事件，获得更高的关注度、曝光度。2017年的热词，不得不提的就是“丧”字，我们明确知道每天都会发生的那些不快，我们对它有种“无奈的接受”。让人心烦，但并不至于让人痛苦得要死。它让人不开心，不想工作学习，与传达积极正能量恰恰相反，但这也正是当下人们的真实心理呈现。当“丧文化”成为一种流行符号时，它披着泛娱乐的外衣正获得越来越多年轻消费群体的关注，“没希望酸奶”就是在这样一种环境下成为了网红。以恶搞式的宣传将“新”涂成“没”，并合作各大微信宣传公众号这篇《是时候，喝袋“没希望”酸奶了》的文章阅读迅速破万，并且打铁趁热团队第二天便推出了另外两款产品:不熟酸奶和扎心酸奶的系列性行为。而其广告文案也是走心到底，一起来“没希望”的部分文案：你学画画的，免费给我设计个logo吧。对不起，咱们俩不熟；最近手头有点紧，借哥们500块吧。对不起，咱们俩不熟；帮忙给朋友圈第一条点个zan吧。对不起，咱们俩不熟……广告文案中也将惯有的帮助别人理所当然，进行坚定的拒绝，说出消费者的心里话。改编热潮的出现也是意料之中。成功打破消费者对于“新希望”乳品惯有的态度模型对产品属性的信念，将其转换为扩张行为模型，以引得消费者共鸣，让消费者对产品产生友好的态度，从而产生直接购买行为。

“新希望”此次的事件营销为品牌获得众多的消费者支持的同时也是提高了本身企业的知名度、塑造品牌有利的成功的营销事件。在之前“新希望”的广告营销并没有给人留有印象，而通过此次策划事，让其在广告营销中打开一个切入点。站在消费者心理，贴近消费者真实想法的广告营销，无疑是最易引起共鸣的，带来的转化效果也是显著的。

不得不说，事件营销的创意是最关键的。拥有创意的同时，借事说势，一个独立发生的事情，转化成为强势营销，对营销团队除了高素质，还要有高效率。“丧文化”衍生出的实体经济——“丧茶”网红店，借着“丧”的潮流在饮品界在产品名称的设计上则更加“扎心”，文案中“加油你是最胖的红茶拿铁”、“加班不止加薪无望绿茶”等一顿成为朋友圈茶余饭后的吐槽心模式，实话说的扎心了，老铁！刮起朋友圈晒图风暴。创意十足的是它最大的卖点除了“丧”，还有就是创下了营业时间最短的记录，虽然只营业4天，但是丧茶还是要把“丧”发挥到极致。除了选择以黑色为主色调外，丧茶的代言选择了@王三三，一个以羊驼为基础的动漫形象，丧气满满。自然，“丧茶”瞄准的消费群体就是新一代的年轻人，4天的营业时间具有话题性的同时，也是让人们且喝且珍惜。事件营销最关键的三要素是：匹配的资源+典型的应用场景+消费者情绪营造。在事件中，匹配的资源是当下的“丧文化”的兴起以及网易和饿了么的联合资源，典型的应用场景是黑色的抑郁风主色调与丧气的羊驼，消费者的情绪营造则体现在产品的名称与文案。符合“独特销售”的USP理论观。传递给受众的一个独特的主张那便是丧气，也是聚集在此卖点上。

“丧茶”如今已经转变成长期经营的网红店，诚然，这一成功的案例，可以归结出：免费传播——利用已有的微博平台和微信公众号资源传播，千万网友参与讨论和再传播；明确的目的——结合“丧文化”热点构思，以使网友参与讨论和传播这个事件，使丧茶知名度提高；群众心理——猎奇心理与从众心理造成产品的销售。

那么它是如何结合丧气和饮品的呢？借势——聚焦丧文化的热点流行。造势——产品名称的创新设计和只营业４天的自主创新策略。一个成功的事件营销都离不开核心因素的创意与天时地利人和的时机结合的相辅相成。事件营销的重要性是结合重要热点丧气的社会消费心理；接近性是产品内容反应了丧气但想平复的心理；新颖性是并没有人之前创造过；趣味性是年轻人对于此类新奇的事物的好奇，以及羊驼的丧气表情和文案的趣味。这是热点事件的再创造简介明了具备了四属性，具备营销潜质。丧茶的虽然不是全新的创意，但能够借势为自己所用，也不失为企业的一剂良药。

事件营销具有“双刃剑”的特质，尽管事件营销大都精心策划，借助话题炒作后拥有超强的曝光率，但吃瓜群众的幡然醒悟也让人看到了事件营销的双刃剑，一些品牌运用得当事半功倍，赢得了口碑与良好的形象，而有些否则是赔了夫人又折兵。虽然有些事件不至于让企业的销量或品牌损失巨大，但是由于一些过于前后不一的行为依然是打击消费者信心，降低美誉度的表现。杜蕾斯全程直播“百人试套”，这恐怕是杜蕾斯遭遇的首次营销“滑铁卢”。之前有句特别著名的话——一千个铁杆粉丝足以养活一个艺术家一辈子。大家的共识感越来越弱，兴趣正在不断分化，每个人都有不同的喜好，再小的领域都有观众。而此次的标题就吸引了无数的关注，大有“标题党”之嫌。由于节目名字引来了500万人的在线观看。杜蕾斯抓住了受众们的猎奇心理，在B站、乐视、斗鱼等内地多家在线直播平台直播"百人试戴"活动，多家平台直播的形式，紧跟时代潮流，创新互动方式，吸引大批充满好奇心的观众观看。其次加之请的直播人员、活动策划等都是一笔不小的投入，反而违背事件营销“投入小，产出大”的特点。充满期待的网友们只看到了一个小时搬床，半个小时采访，半个小时体操，半个小时吃水果，半个小时迷之沉默，最后一分钟大家抱着睡了。网友吐槽大呼"上当"，更将其评为"史上最无聊直播"。站在杜蕾斯的角度，这个活动就是为了推广“杜蕾斯Air空气套”，引起的噱头已经足够，只等产品推出。短期内的曝光度已经足够，但站在营销的角度看，事件的策划大型且宣传力度足够，但却造成网友的争议，一万句油腻的话，也抵不过一句话的发自内心。我一直对一个词保持警惕，就是油腻感。品牌别过度消费用户窥探欲，不要给其过高的期待，否则等待品牌商家的会是一段艰难而漫长的品牌形象修复之路。在广告信息对消费者的情感中是包含减少广告真实性效果的否定的情感反应。杜蕾斯此次的直播产品的知名度已经建立，但却降低品牌的美誉度，造成公众的反感情绪。

由是观之，事件营销也是有风险的，有些时候商家为了宣传自己的产品，故意制造一些不够真实的事件，一旦被用户了解详情之后，很可能会对该公司产生一定的反感情绪，从而最终伤害到公司的利益。有些事件营销虽然带来了反感情绪，但最终得到的效果是好处大于坏处。但如果失败的事件营销持续上升，并且扩大其反面效应，那么就是弊大于利了。所以，商家还是应该注意在事件的策划与完整性上的用心。

事件营销的浅显认识可以看出它对于品牌的宣传效果的强大，对于扩大产品的知名度是具有很大作用，但在再认识上，事件营销的反面是巨大的风险，可能是品牌美誉度的降低也可能是毫无转化率，所以成功的事件营销是自身需要具有含金量，事件只是载体，巧妙运用，才能为自己所用。事件营销的发展还需配合恰当的媒介进行传递，不同的事件在不同的媒介上传递出的效果是不同的，并且紧跟社会受众的趋势，了解最新的传播源，才能在第一时间掌握大批的受众。需要在新闻热点上聚焦，善于发现可以利用的热点事件，并加入自主创造，才能做到利用的最大化。但也需要采用一定的方式，例如：迂回策略，小号发布，官方转发响应的形式，来降低风险。