事件营销

浅谈品牌事件营销策略

——以杜蕾斯营销案例为例

摘要：信息大爆炸的到来，使得企业的传统营销手段对消费者的吸引力越来越弱，营销效果越来越不理想。事件营销作为一种新兴的营销手段，目前正因为其独特的区别于传统营销策略的优势而被越来越多的企业所重视和采用。本文试图以品牌杜蕾斯案例入手，分析它如何利用事件营销引起关注。最后通过对此营销案例的分析与总结，进而对我国广告业带来一定的启示。

关键字：事件营销品牌案例分析

正文：

一、 事件营销的概念

概念：

事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。

二、 类型及案例分析

1. 自然发生的事件

正面事件

2011年6月23日17:20，北京发生暴雨事件，倾盆而下的大雨让众人忧愁如何回家。微博上不停有人转发下雨“实况”。这时候杜蕾斯内容团队成员小号发布了一条内容：“北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯。”配图是一人撕开杜蕾斯将它套在鞋子上。这条微博在杜蕾斯官方账号转发后以9万多的转发量迅速登上热搜第一名并在人群中传播。这是杜蕾斯第一次以社交网络形式的自然事件营销为受众所熟悉。杜蕾斯借助了北京暴雨的天气事件，利用了最小的成本（拍几张照），及时的抓住了下班高峰期人们因为暴雨这一话题天气导致出行不便而刷社交平台软件消磨时间的机遇，并且由于社会风气日渐开放，人们对于“安全套”的话题讨论也越来越多，所以杜蕾斯此次策划既有新颖性（安全套套鞋防水），同时又具有话题性（微博热议），既借助小号发布，官方转发的方式推广了自己品牌，吸引了受众的注意，大大提高了品牌知名度的同时不丢失自己品牌形象，也强调了自己产品的特点（质量过硬、凸点防滑）。并且后期因为图片上鞋子效果也为“凡客”品牌推波助澜了一把，杰士邦试图借鉴，却不成功被大家指出是模仿。微博营销专家对此次事件进行的评点，中国日报英文版也将此案例评为2010年最有代表性的社交网络营销案例之一。

负面事件

2016年4月26日，安全套品牌杜蕾斯就其新产品“AiR空气套”推出名为“百人试戴杜蕾斯”，历时3小时的大型直播活动。由于节目名字令人充满遐想，吸引逾500万人待在电脑或手机前观看直播，但结果遭网民全线劣评，留言大呼“上当”，更评为“史上最无聊直播”，狂轰是负面行销。

直播中找了50对男女穿睡衣，在50张床上做采访、聊天、做广播体操，再接着男的吃苹果，女的吃香蕉，最后则喷出一团团白雾，结束了视频。花了3个小时，网民恍如被人愚弄了一样，忍不住大骂“脑残拍的直播”。

与之相关联的视频还有三个，四个视频都恶俗、无聊、冗长、坑人。杜蕾斯这种利用受众好奇心理的“性暗示”策划活动，无疑来说是一场失败的炒作。广告未在Air的超薄上做任何文章，反之定义“超薄”其实是为竞争对手冈本强化了其价值，帮他人做嫁衣。品牌吸引受众观看，然而受众却倍感“欺骗”，进而导致对杜蕾斯品牌产生一定的反感情绪。在一定程度上杜蕾斯丢失了实事求是的原则，以“性”之名，行营销之实。夸大内容、虚张声势，招致了负面影响，损失了自己的品牌形象。因为“性”的话题容易在互联网上传播，特别容易达到营销的目的。但会受道德批判，引起有关部门的注意。关于此次杜蕾斯的视频已被各大视频网站全部下架了，杜蕾斯官方微博也已删除了先前发布的大尺度海报。

2. 人为策划的事件

杜蕾斯将热点相关文字进行中英互换，不改变原来的意思进行文案的创意发布。在进行变换的过程中，不仅仅是简单的换个语言就了事，要认真琢磨使用怎样的词语能让文案更出彩。换成中文时善于使用流行词或网络语言，让中文文案更接地气更中国化，让文案贴紧热点。比如以六七十年代的标语为对象，进行相关文字互换：以做爱戴套为荣，以不管不顾为耻。还引用四大名著：既生精，何生杜；天上掉下好多精妹妹。以及借诗经用现代歌演唱来进行宣传：

《诗经•神曲风•爱情买卖》

质我之爱兮，迫我别离；

明汝之诡辞兮，泫而泪泣。

质我之爱兮，汝心责负；

假汝之多情兮，徵而不及。

汝别汝去，我自告离；

汝言汝情，实劳我心。

情难质剂，汝本多情；

弃子之手，以晌我心。

【翻译】

出卖我的爱，逼着我离开；

最后知道真相的我眼泪掉下来。

出卖我的爱，你背了良心债；

就算付出再多的爱也再买不回来。

当初是你要分开，分开就分开；

现在又要用真爱，把我哄回来。

爱情不是你想买，想买就能买；

让我挣开让我离开放手你的爱。

充分利用中国本土语言文化提高知名度，具有一定的趣味性，同时利用家喻户晓的教科书式文字产生话题，提高了自身品牌文化形象。

三、 效果分析

1. 市场分析

（1） 杜蕾斯品牌得名于其产品的三个主要特性：耐久、可靠、出色品质。因此杜蕾斯的产品定位首先锁定质量，以优秀的品质占领市场。

（2） 杜蕾斯以消费者为核心，通过微博平台与消费者建立起沟通、交流的桥梁（微博话题“最粉丝”、抽奖等），通过微博营销使品牌形象更为亲切，同时与消费者更好的进行互动，在第一时间得到受众的反馈并做出相应的对策，更好的满足市场需求。

2. 消费者分析

（1） 杜蕾斯从年龄层上，由于主打年轻牌。由于中国年轻消费者还属于一个追求时髦的群体，杜蕾斯以舞动新情趣，尽情尽性，尽力为消费者提供一个放松心情，释追求新鲜刺激精彩快乐的杜蕾斯生活为主题，秉承“为全球消费者创造更完美性爱体验”的宗旨，希望让每一对爱侣的两性生活都可以达到无与伦比的愉悦与欢畅，让“性”福能够轻易地舞动起来。由此设计不同风格的广告类型来吸引这一部分目标受众，即品质系列，潮流系列等。

（2） 杜蕾斯还致力于推进中国消费者对性的正确认识（微博话题“杜绝胡说”、性知识科普），引导国民改变过度保守的性观念。由于中国对“性”这一话题开放的程度不够，人们缺少对这方面的意识，尤其是女性不懂保护自己。杜蕾斯通过对产品的介绍推进女性消费者的自我保护意识。

四、 评价与总结

1. 评价

人们对杜蕾斯的评价向来都是以“快”著称，在不可预测的突发性热点到来时，短短的一两个小时甚至几十分钟内，就能发出高质量的借势海报与文案，一针见血。杜蕾斯就是借助这种营销方式打入消费者市场，并且保持长期的知名度与热度，品牌形象也更加深入人心。

2. 总结

企业要结合其发展战略、企业内外部环境等条件进行事件营销定位。企业在实施事件营销时要体现差别化和个性化，具有创意性，并符合企业目标受众的习惯和需求，不能照搬照抄别的企业。

网络把传播主题与受众之间的信息不平衡彻底打破，事件营销不是恶意炒作，必须首先做到实事求是，不弄虚作假，这是对企业网络事件营销最基本的要求。

事件的策划和网络传播都要做到自觉维护公众利益，勇于承担社会责任。随着市场竞争越来越激烈，企业的营销管理也不断走向成熟，企业在推广品牌时策划事件营销就必须走出以“私利”为中心的误区，不但要强调与公众的“互利”，更要维护社会的“公利”。

参考文献：

[1]百度百科

[2]陆苗.企业事件营销实施关键成功因素研究：多案例分析[D].西南政法大学,2014.

[3]事件营销：品牌推广的核心．新华网[引用日期2015-03-18]