整合营销

整合营销策划分析

——以圣罗兰（YSL）星辰系列为例

摘要：“整合营销”是指为达到品牌塑造目的而进行沟通的所有传播元素的整合，以及建立以消费者、内部员工乃至社会受众互利关系的全过程。它是由美国唐•舒尔茨提出的，本质是以4C为核心，强调的是以顾客为中心，客户需求至上，实行企业与顾客之间的双向沟通。本文试图以圣罗兰（YSL）星辰系列入手，分析它是如何利用整合营销的方式迅速走红。最后通过对此案例整合营销经验的分析，为我国广告业带来一些启示。

关键词：整合营销星辰系列品牌策略

正文：

一、 圣罗兰（YSL）星辰系列介绍及走红原因

YSL，法国著名的奢侈品牌，中文名为圣罗兰。YSL星辰，是圣罗兰口红系列推出的圣诞限量版。朋友圈出现疯狂刷屏的YSL星辰则是其旗下每年推出的一款限量款口红。2016年10月，YSL星辰口红不仅刷爆了朋友圈，甚至一货难求，瞬间被卖断货。不仅如此，YSL星辰口红还在“情侣”间刮风，成为女孩子们考验男孩子是否爱自己的“标准”。本来一支简单的口红，替代性很高，现在跟男朋友绑定在了一起，满足了“秀恩爱、找男友”所以，YSL就这么火起来。别人买就跟着买，一缺货大家就疯抢，然后各种炒价。圣罗兰（YSL）之所以迅速走红，原因离不开它整合营销的战略手段。

二、 整合营销策略分析

1、 网络营销

2016年10月，圣罗兰YSL新品——星辰唇膏，几乎刷爆了各大社交圈。不论男女，都在围绕“叫男朋友送YSL星辰”等话题疯狂刷屏。圣罗兰YSL圣诞星辰系列产品首先通过微博，以年轻人关注的爱情为导火索进行营销。待营销热点攀升后，部分微博营销号纷纷进行推送，掀起巨大关注和讨论热潮。随后，部分微信公众号也纷纷跟进，推送圣罗兰YSL相关文章。再加上朋友圈截图、秀恩爱等方式，一同把YSL推到舆论高峰。

在互联网、新媒体不断发展的今天，新一代年轻群体逐渐突出，人们尤其是年轻一代的生活在逐渐被网络社交平台所包围。微信、微博更是大众的不二选择。圣罗兰（YSL）品牌利用这一网络社会现状，利用微信的用户年龄和品牌的用户年龄可以达到高度的吻合的现象，通过微博等流行、大众的社交平台进行传播，并从现下时兴的网络代购中间刷起巨大存在感，使得女性群体甚至男性群体都纷纷抢购。这种状况包含了新闻热点的时效性，和推广时间的重要性。紧抓新闻热点，加上网友喜爱跟风的盲目现象，因此圣罗兰（YSL）星辰系列爆红。

2、 饥饿营销

圣罗兰（YSL）星辰系列通过饥饿营销，在最初，打出“限量版”旗号，给大众营造一种“数量少”“赶快购买”的心里现象。而随后利用网络代购的特点，营造出一种“断货”、“难买”的情况，从而打造自己品牌的流行性、需求性和稀缺性，利用人们的跟风和好奇心理，进一步让大众消费者们产生迫切的购买欲望。

3、 市场营销

现下的年轻一代群体，尤其爱好在社交网络平台上分享自己的生活日常，朋友圈关于圣罗兰（YSL）星辰系列疯狂刷屏话题分成了以下三类：一是叫男朋友买YSL星辰唇膏，秀男朋友已经给自己买了YSL星辰唇膏；二是瞧不起需要男朋友买YSL星辰唇膏送自己的女人，并质问这类女人，自己连支唇膏都买不起？三是转发别人的男朋友送自己女朋友YSL星辰唇膏的链接，并在朋友圈问这样的男朋友哪里有卖？所以不管是如何哪一种话题传播，“让男友给买星辰”则为情侣“秀恩爱”提供了一个更好的机会，反之单身或者部分自觉独立的女性群体不依靠男性自己购买，也同样为圣罗兰（YSL）品牌增加销售量和宣传热度。并且口红作为平时女性化妆时不可或缺的必备品，每人最少都会拥有一只。而大牌口红通常只有几百块，因此更容易满足女生的虚荣心。

三、 效果分析

根据社交媒体分析数据显示，目前中国市场唇膏品牌排名第三的圣罗兰（YSL），其星辰系列推广期间10月份的声量比9月份增长达33%。圣罗兰（YSL）星辰系列在十月份的社交媒体声占据唇膏行业总讨论的5%，其在短短两周内的讨论占圣罗兰（YSL）十月唇膏总声量的20%。

其总公司欧莱雅集团2016年净利润同比增长4.5%。其中，在唇膏和香水等畅销产品的带动下，圣罗兰（YSL）美妆的全年销售额首次突破10亿欧元，特别受中国消费者的追捧，在第三季度此期间内获得了40%的业绩增长。

四、 评价与总结

1、积极影响：圣罗兰（YSL）星辰系列“让男友给你买星辰”这一波营销可以说是实行的相当成功，网上出现了无数关于这一方面的探讨，比如知乎上“如何评价朋友圈文章《叫男朋友送YSL星辰,他是什么反应》?”虽然理性上对此持不满态度的人占多数，但很多人都纷纷晒出了自己男友对自己的转账记录或者实物图等，从一定程度上来说，圣罗兰（YSL）开启了“秀出男友给我买的化妆品”的新时代。

2、消极影响：因为星辰系列太火爆，不少人都开启段子手模式调侃一番，还有人说YSL到底是什么，以色列还是伊斯兰。充分体现出了大众对这场营销从好奇到充满反感。

3、总结：通过朋友圈这种快速流通的社交圈传播信息，再经过网友的大肆渲染强调“不买不行”的效果，加上惯用的“饥饿营销”，也就是限量版的模式，就这样成功的炒作起来，热度容易来得快消散的也快。品牌还是要依靠自己独特的优势和良好的质量在市场中站稳脚跟，注意打造品牌形象、树立品牌意识，真正做到以消费者为中心，顾客需求至上，实行企业与顾客之间的双向沟通。