整合营销案例分析

整合营销策划分析——以SK-Ⅱ为例分析

摘要：20世纪90年代初，整合营销传播理论诞生于美国，这一理论的创立极大地改变了传统的广告和管理的模式。其中心思想是企业通过与消费者进行有效的沟通，确定企业统一的营销策略，同时协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使传播达到最佳效果。自20世纪90年代中后期传入中国以来,整合营销传播的理论与实践已在中国发展了十余年。在此期间，我国整合营销传播实践的代表性成功案例层出不穷。本文试图从整合营销传播理论出发,研究SK-Ⅱ系列产品如何在各类化妆品鱼龙混杂的今天仍然屹立不倒，业绩长红。并从其中吸取经验，为我国广告行业提供可借鉴之处。

关键词：整合营销SK-Ⅱ神仙水品牌策略化妆品

正文：

一、品牌简介以及历史

SK-Ⅱ诞生于日本，是日本皮肤专家将尖端科技运用到护肤品开发中的完美结晶，是在日本、香港、台湾、东南亚、韩国及中国等地深受欢迎的护肤品牌。2003年，SK-II将酒红色的旋风吹到欧洲，在英国等地热销。2004年初，SK-II在美洲大陆续写晶莹剔透的神话，首批11家授权专柜在美国高档奢侈品专卖店SakesFifthAvenue中正式营业，开业仅5周就进入了高档护肤品销售排行的前5名。至今，SK-II每年在全球销售额超过5亿美金，在全球性10多个市场为爱用者提供优质的产品和专业的护肤咨询。作为全球知名的高档护肤品牌，SK-II多次获得《读者文摘》评选的护肤领域的金奖、白金奖，“最受雅虎用户推崇的品牌”等称号。它特别切合亚洲女性的肌肤特质，吸引了大批忠实的使用者。SK-Ⅱ的核心成分Pitera™活细胞酵母精华是日本皮肤专家精心钻研的成果。1975年，一队喜欢寻根问底的科学家，在一次参观日本北海道的清酒酿酒厂的过程中，偶然注意到年迈的酿酒工人拥有一双犹如婴儿般细嫩的手，从而他们知道，在清酒的酿造过程中蕴含着一个令肌肤晶莹剔透的秘密——Pitera™。至今，SK-Ⅱ主要产品的主要成分仍未改变。

在全球奢侈品市场，盘踞着众多有着上百年历史的国际品牌，SK-Ⅱ，一个名不见经传的小品牌，价格定位奇高，却只用了十年多时间就跻身高端护肤品前十名。

二、营销分析

1、营销环境分析

一开始的SK-Ⅱ只是P&G收购的一个小小的护肤品牌，当时品牌已经严重老化，且缺乏国际知名度以及名门背景，团队也没有高端日化奢侈品运作经验，对于当时的奢侈品来说，背景和地位是门槛，也就是说，品牌的价值远远超过产品的使用价值。在亚洲高端日化市场，具有地缘优势的资生堂盘踞了一百多年，兰蔻、雅诗兰黛等更是有着显赫的背景，SK-Ⅱ在这方面是无法与其相比较的。虽品牌对高端产品来说是基础，但对于护肤品，消费者真正的需求在于对品牌的信任转到对产品品质的认可。因此SK-Ⅱ也看到了这一点，在产品概念上发掘了一种新的且独一无二的专利成分——Pitera™。并且将其神秘化和故事化，使消费者对其的品质更加信任。

2、市场定位分析

SK-Ⅱ的定位是高端化妆品，也就是高价位、高质量。它一开始的定价就高出其他高端日化产品30%，既没有知名度又没有品牌背景，但却通过高价位，表明了产品的品质，让消费者心里不免觉得，有胆量定这么高的价位，那么质量也肯定不会差到哪里去了。早期它的市场定位是熟龄妇女，因为大部分这个年龄段的女性才能承担得起高价位，但随着经济的高速发展，现在SK-Ⅱ的定位已经明显的年轻化，从最新的代言人窦靖童等不难看出。现在SK-Ⅱ的定位已经转变成重视产品效果，有足够购买力的新兴时尚女性，年龄下至青少年，上至妇女皆可。如果说LV是高级皮包类的代名词，那么SK-Ⅱ就是高级护肤品的代名词。

3、策略分析

（1）主题营销

SK-Ⅱ锁定经常性往来世界各地进行商务或旅行的群体，这也符合他们的产品定位，规划出旅游主题系列的组合产品，包括飞行途中及上下机使用的时刻都有考虑到，还有他们以温泉为主题的营销，提出了泡汤保养是敷脸的最佳时刻，建议消费者将面膜一起带入浴室内进行敷脸计划等。

（2）代言人营销

SK-Ⅱ的代言人，从最开始的台湾人心中的第一美女萧蔷，到后来的性感女神舒淇，以及倪妮、汤唯等，不难看出他们自身的产品定位，找的代言人均是气质出众、有着一张“高级脸”不落俗套的女明星，符合高端产品的定位。而从今年最新的代言人窦靖童可以得知他们将目光锁定在了更为年轻的消费群体，窦靖童无疑是个性鲜明、活出自我的年轻一代的典型。

（3）会员营销

SK-Ⅱ针对其会员提供了多项服务，消费满8000即可成为会员，成为会员后，可独享每一次的好礼适用，生日当月可兑换生日献礼，可获得SK-ⅡClub专属期刊，以及优惠福利、优雅高贵的入会礼等，对很多女性来说诱惑不小。

（4）广告营销

2016年SK-Ⅱ推出系列广告片——“改变命运”，其中的“她最后去了相亲角”在我国引起热议，全长4分16秒的广告以敏感的中国话题“剩女”作为主题，试图提倡女性的“独立、自信和美丽”。尽管饱受争议，但最终被证明对该品牌的中国销售起到了大大的刺激作用。据SK-II全球总裁MarkusStrobel在接受彭博社采访时称，该品牌的中国销售在广告推出后的2016年4-12月的9个月销售暴涨50%。他表示“相亲角”广告帮助该品牌赢得了职业女性和女性高管类型消费者，并在零售商和消费者身上产生了积极情绪。此外，SK-Ⅱ的其他广告均反响不小。

三、评价

作为全球最大消费者产品生产商宝洁集团中国持续衰退之际，SK-II一直以其高端定位在中国市场保持难得的增长，从一个不知名小牌到一提到高端化妆品就想到SK-Ⅱ神仙水，它的成功是值得借鉴的。但在其他各类品牌势头不小且近几年SK-Ⅱ产品曾被查出过问题的今天，如何稳住地位，值得我们思考。