事件营销案例分析

事件营销案例分析

摘要：事件营销是近几年来企业借用“热点”事件进行营销传播常用的营销策略之一。因为事件本身具有新闻的某些特征，所以常被企业精心策划利用，借势搭车，以低成本的付出来获取企业或品牌知名度、美誉度的大幅提升。随着整个广告环境的变化，如今的事件营销在方式、内容等方面也有了变化，但是，事件营销也是一把双刃剑，本文将通过对几起事件营销案例进行分析，从而总结出如何做出一起成功的市场营销的经验。

关键词：事件营销红包支付宝丧茶丧文化

正文：

一、定义

事件营销在英文里叫做EventMarketing，国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。随着互联网的飞速发展，事件营销迎来了巨大契机，通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松且更快速地进行传播和引起关注，各类事件营销案例开始大量出现。

二、特点

1、目的性：事件营销最终要达到广告的效果，因此在策划组织之前要明确此次事件的目的，然后再来考虑通过何种方式达到这种目的；

2、风险性：事件营销的风险性在于媒体、社会团体和消费者都是不可控的，他们会对事件做出什么反应我们是不能完全确定的，一不注意就有可能适得其反，因此事件营销具有一定的风险性；

3、成本低：事件营销是利用现有的已经具有名人效应的人物或事件来达到传播效果的，一般通过软文形式来表现，且制造新闻基本不需要花钱，相较于广告什么的来说成本要低得多。

4、多样性：事件营销是国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，它是集合了新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体来进行的营销策划。

5、新颖性：事件营销通常通过当下的热门事件进行营销，而大多事热门事件都具有新奇、反常等特点，且这种营销方式完全不同于一些直白烂俗的广告，因此具有新颖性；

6、效果明显：通过大量用户的讨论以及一些网站的转载，一般都效果明显。

三、案例分析

1、支付宝“集齐五福瓜分2亿”

近几年，支付宝红包、微信红包与春晚并列成为了每年春节过年必备的“三大件”。红包营销的成功很大程度在于绑定了“春节过年+红包”这个宇宙超级IP。

相较去年被大家诟病一福难求的“敬业福”，今年集齐五福则显得容易了不少，不到三天，就已有3000多万人集齐了五福，大家之所以这么踊跃的参与，不一定是想要分到多大的红包，而是一种乐趣。第一轮则让所有的支付宝用户都有机会获得各种福卡，没有集齐的用户，就会找朋友互换，第二轮则通过蚂蚁森林种树或给好友浇水来获得福卡。所有的方式，都是让用户重在参与，让用户更多的使用支付宝各个功能。而通过支付宝、钉钉、微信、QQ等渠道分享“吱口令”的方式把活动更广泛的传播，无论是对支付宝的营销，还是其他企业、品牌参与的营销，应该都是双赢的局面。

春节过年发红包收红包自古以来就是中国的传统习俗，但以往的红包大多都是长辈和小孩参与的事情，但支付宝的活动使得更多年轻人开始对过年分红包提高了兴趣，也让许多热衷红包的中老年群体接触到了支付宝这个软件，扩大了受众，并使支付宝在社交方面起到了一定作用。

2、“丧文化”下的快闪奶茶店——丧茶

“丧茶”的概念最早来自微博用户“养乐多男孩洸洸”的一条微博，“想在喜茶对面开一家丧茶，主打：一事无成奶绿、碌碌无为红茶…店里放满太宰治的人间失格。”

喜茶的热度尚未退却，“丧茶”从玩笑变成新闻事实。4月29日，网易新闻联手饿了么在上海普陀区的近铁城市广场新开了丧茶实体店，并在饿了么App上接受外卖服务。而这个原本只是网友脑洞大开的恶搞，却在这个五一小长假前被实现。“丧茶”以黑色为基调的门面，“丧”之气息扑面而来，却不失美观格调。菜单上，赫然写着“加油你是最胖的红茶拿铁”、“前男友过得比我好红茶”等丧气满满的产品。因此，不止要将“丧”融进品牌、融进产品，更要融入场景，使他们维持内在的联系。不过第一财经记者了解到“丧茶”仅营业四天，是五一期间的奶茶快闪店。于是，题为“丧茶真的开业了，但开了四天就跑了”的新闻火爆微博，大家都知道了有这么一家奶茶店。无论网易新闻和饿了么的短暂“蜜月”结束后，能够带来多少销售的实际业绩，这都并不是他们最为关注的，从目前媒体和互联网上的热搜排行来看，尽管只是四天，关注力已完全足够。

受到经济不景气的影响，大多年轻人对以后的前途感到迷茫，烦恼、压力、熬夜等负面情绪包围着新一代的年轻人，种种的情绪，都需要找到一个突破口来发泄，于是互联网担起了这个任务，社交网络裹挟着更多的人参与进这场社交狂欢，于是“丧”作为一种网络文化兴起了。于是，丧茶抓住了这一热点，并借着“喜茶”的热度，受到更多年轻人的关注。

3、优衣库事件顺风车营销

北京三里屯优衣库不雅视频流出后，正当大家对此事件莫衷一是时，各大商家却看准了机遇，纷纷跟风，想方设法地让自己的产品和该事件联系起来，推出“衍生”广告，借此博得大家眼球，俘获用户的点击量。例如，《完爆优衣库试衣间三款超大空间车型推荐》、《可以带进试衣间市售8款便携性平板推荐》、《试衣间里悄悄学优雅》等，这些广告里面的内容多以露骨的图片，隐晦的言词，打着“色情”的擦边球，让不少网民大呼惊呆，以及引发一些从业人员的疑问，借势营销的下限究竟在哪儿呢？很明显此次事件就是触犯了下限。

四、分析与总结

由以上的案例可以得出，事件营销带来的影响有积极的一面，也有消极的一面，主要就在于如何运用。事件营销一定要迎合当下的最新的热点热门，明确定位，比如“丧文化”定位目标群体就是丧丧的年轻一代，“抢红包”则定位目标群体更为广泛一点，并且要与品牌有关联，比如丧文化丧茶“丧”字就要贯穿整个店，从布置到气氛。再者，正能量才是品牌借势的基调，与负面热点的捆绑不利于拉升品牌形象的上升空间。如果仅仅以热点的点击量作为自己事件营销的标准，不管影响的好坏便贸然跟风，这是不理智的且有风险的。另外，任何一个品牌的成功，营销宣传虽然重要，但是品牌的文化和产品的实力才是最重要的，像优衣库虽然出了恶性事件，但来年依然销量不减，而丧茶却在真正开业后被吐槽做得难喝。营销只能带来一时的热度，企业最重要的还是在产品质量上