事件营销运用分析研究

摘要:广告业领域的营销方式多式多样，广告主为了吸引更多的客户，往往会采取一些营销手段，其中，事件营销广为使用，通过制造具有新闻价值的事件，并使之得以传播，从而达到宣传的目的，这一营销手段对于企业来说是一把双刃剑，使用得当便会起到良好的推广效果，但有时也会对企业造成负面影响。

关键词:广告业；事件营销；营销手段

引言:

现如今，网络媒体发展迅速，所涉及的范围也随之扩大，对于企业来说，网络营销成为了首选，要让网络营销产生最大价值，事件营销必不可少，但如何将事件营销运用得恰如其分，是本文需要研究并说明的。

正文:

1事件营销简介

1.1基本概念

事件营销是指企业或组织在战略营销思想的指导下，通过策划、组织和利用名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度、树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的手段和方式。也就是说，通过消费者们喜闻乐见地方式来进行制造新闻事件，以达到宣传目的。

1.2事件营销的特点

1.2.1投入小、产出大

事件营销的方式让广告主不必支付高额的广告费用，而是制造具有新闻价值的事件，通过现有的新闻媒体以及社交网络，使之得以传播，媒体报道以及社交网络上的用户的转发是完全免费的，这对企业来说是大大减少了广告成本，若使用得当，广告主所收获的受众将是庞大的。

1.2.2话题性

事件营销所制造的新闻事件需要具有典型的话题性，并且能够引起消费者的兴趣，引发他们的话题讨论。

1.2.3贴近性

新闻事件要与消费者的日常生活息息相关，要贴近社会公众，越贴近公众，新闻性越强，越能引起受众的关注。

1.2.4新颖性

创新思维在这个时代中是必不可少的，社会公众的喜好偏向于一些新颖的东西，他们会因为好奇心来关注这一新闻事件，从而关注这一产品或服务，例如“陈欧体”的火爆。

1.2.5针对性

事件营销最主要的特点就是针对性。一方面，该手段就是从某一时间段最热门的事件中寻找商机，利用其来制造与其相关的新闻事件；另一方面，事件营销还可针对性地自己创造事件来进行宣传。

1.3事件营销在广告业中的作用及地位

1.3.1作用

事件营销可为广告主带来庞大的受众群体，吸引更多人的关注，提高其产品或服务的销量，为其带来丰厚的利益。

1.3.2地位

在这个以网络媒体为主的时代，事件营销在广告业中占据着不可或缺的地位，它是这个时代的新的产物，是一种创新的营销方式。

2成功案例分析

2.1有杜蕾斯回家不湿鞋

2011年6月23日下午五点多，一场暴雨突袭北京，使得许多上班族被困办公室，无法回家，博圣云峰公司的创意总监金鹏远也是其中一个，在这时，他看到了团队中的某个成员的脚上套着两个杜蕾斯，可以防止鞋被打湿，有趣又实用。这一创意成功地勾起了他的兴趣，在与上级沟通后，他决定把这一创意发布到杜蕾斯的官方微博，让杜蕾斯获得了一次盛况空前的免费品牌推广。

2.2营销分析

针对这一事件，暴雨这一话题无疑是全城的热点，而且这场暴雨还正处于下班时间，此时的市场环境看似与杜蕾斯毫无关联，而博圣云峰公司的某位成员的创意举动，将这场暴雨与杜蕾斯联系了起来，并且是通过与社会公众的日常生活极为贴切的方式。

博圣云峰公司从这场暴雨和这一创意中发现了商机，在暴雨的情形下，受众关心的是如何回家这一问题，杜蕾斯套在鞋上这一举动可以防止鞋子被打湿，正好解决了这一问题。

在我看来，这一新闻事件足够新颖，并且能够引起我的注意。博圣云峰公司在正式发布官方微博之前，为了保险起见，又考虑到被暴雨困在办公室的上班族无事可做，大部分都会刷微博，所以是先用这一创意主人的私人微博发布杜蕾斯套鞋的图片，两分钟后帖子已经被一些大号主动转发，并迅速扩散。在这一试探性举动取得好效果候，杜蕾斯官方微博发表评论“粉丝油菜花啊!大家赶紧学起来!有杜蕾斯回家不湿鞋。”并转发。

而“凡客”在这一事件中却被忽略了，那双带套的鞋的品牌就是“凡客”，“凡客”却未能迅速反应，与杜蕾斯达成合作，错失了良机。

在这一事件营销中，有三个值得学习的地方。其一是广告媒体选择得当，博圣云峰公司利用已有的微博平台和账号资源传播，千万网友参与讨论和再传播，既免费又应景；其二是有明确的目的，结合热点构思，使杜蕾斯更美名远扬；其三是保险性，先用私人微博发布的这一试探性举动是很明智的。

2.3效果

此后一周，国内的微博营销业界对此事大加赞赏《ChinaDaily》甚至将这一事件评为最后代表性的社交网络营销案例之一。

3失败案例分析

3.1KFC秒杀门事件

2010年4月6日，肯德基中国公司推出“超值星期二”三轮秒杀活动，64元的外带全家桶只要32元，于是在全国引爆热情，但当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券，突然被肯德基单方面宣布无效。与此同时，中国肯德基发表声明称，由于部分优惠券是假的，所以取消优惠兑现。

3.2营销分析

从这一事件的出发点来看，“超值星期二”三轮秒杀活动是能够引起消费者的关注的，消费者对于优惠活动都是充满热情的，在广告媒体的选择上也是正确的，肯德基的这一活动在淘宝旗舰店隆重推出，淘宝是当代人最常使用的购物网站之一。该此活动的第一轮“上校鸡块”秒杀活动还算成功，顾客持优惠券都买到了6块钱的鸡块，但下午四点手持“无效优惠券”去购买全家桶的顾客却遭到拒绝，工作人员称活动已取消，原因是电子优惠券是假的。

这一事件营销败在三个方面。一方面是引发了顾客的不平衡心理，早上持优惠券去购买全家桶的顾客享受到了优惠，而下午去购买的顾客却没有享受到优惠；另一方面是让顾客感觉被欺骗，从而对肯德基不再信任；最后是肯德基的危机公关做得不够及时，也不够得当，肯德基并没有对顾客做出补偿性回应，将顾客“搁置”着。

3.3效果

肯德基秒杀门一事在一定晨读上影响了肯德基在市民心中的良好形象，对日后的正常营业也带来了严重的影响。这个事件说明事件营销还是具有一定风险性的，所以在进行事件营销是，要做全面考虑。

4正确运用事件营销的关键点

4.1事前设计

做好事件营销，就要有敏锐的观察力，要抓得住热点，要回分析市场环境，并且具有创新能力。借“名人效应”、“新闻事件”、“社会热点”之势，通过“引导舆论”、“策划活动”、“包装概念”来造势。当然，广告创意还有一个前提，就是要“巧定位”，定位其产品或服务的观念、品质、价格等等。

4.2风险预估

事件营销是具有一定的风险的，不是每一个事件营销都能取得成功，例如“KFC秒杀门事件”，这就需要广告主有一定的保险意识，例如“有杜蕾斯不湿鞋”事件，博圣云峰公司为了保险，做了试探性举动，并不是一开始就直接用官方微博发布。因此，风险预估对于事件营销来说必不可少。

4.3媒介选择

广告媒体的选择也是值得关注的，首先要看选择的媒介是否符合该市场环境和目标受众，“对症下药”才是事件营销的关键。

5总结

事件营销对于广告业来说，是一种创新性营销方式，受到广大企业的广泛使用，但其两面性又让广告主们纠结徘徊，掌握事件营销的特点和原则，预测可能会遇到的风险，做出利弊的评估，才能将事件营销运用得得心应手，才能让其成为营销手段中的领头羊。