事件营销分析 ——以海底捞火锅为例

摘要：事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象的一种手段和方式。本文以“海底捞火锅”为研究对象，通过对海底捞火锅的目标市场定位、广告媒介选择、服务营销策略以及处理危机公关的策略等方面分析海底捞火锅在事件营销中的优点和不足之处，并总结和反思企业在事件营销中的经验和问题。

关键词：海底捞火锅服务事件营销

海底捞火锅概况

四川海底捞餐饮股份有限公司成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店。创始人张勇独树一帜，抓住如今火锅店普遍服务单一化的行业痛点，创立以“服务至上、顾客至上”的理念，用心做好每一个服务细节，使海底捞在火锅行业中获得了良好的口碑，并且在消费者心中树立了良好的企业形象。

事件营销策略分析

1.在自然发生条件下的事件营销

1.1正面事件

2011年7月某日，新浪微博上一条“海底捞居然搬了张婴儿床给儿子睡觉，大家注意了，是床!我彻底崩溃了!”的微博引起了众多网友的关注和转发，这是一条关于海底捞“婴儿床”的故事，其大意是一位网友在海底捞吃饭时，服务员特别搬来了一张婴儿床给该网友的儿子睡觉，正是这样一个看上去不太像在饭馆中发生的事情，让人们开始见识到了海底捞在服务上的“强悍”。

海底捞差异化的营销方式让顾客感到了特殊的体验，这种以“变态服务”打动顾客的方式，让其在网络上广为流传。随之，海底捞火锅一些令人目瞪口呆的行动也接连被大家爆料出来，从“劝架信”，到“对不起饼”，再到“打包西瓜”…海底捞的种种服务几乎已经超出了平日里受惯餐厅服务员白眼的网友们的想象力。后来在微博上网友甚至还发展出了一种专门形容海底捞服务好的“海底捞体”吸引了不少食客前去见识它的服务。

面对这件事的发酵，海底捞没有以此为契机做生硬的广告宣传，而是将自己的行动寓于以“服务”为中心的企业理念中，让许多前去体验的顾客都感受到了这些细致入微的服务。比如在等待就餐时，服务员还会主动送上扑克牌、跳棋等，或是建议女士做个免费的美甲、手机美容或者擦皮鞋。待你坐定点餐时，皮筋、手机袋、围裙已经一一奉送到手边了，就餐完毕后还会送上口香糖。这样做正是巧妙地利用消费者之口在微博上做足了宣传，既不用花费高额的广告费用，也营造了使大家广为关注的“海底捞体”话题。

正是这次在网络上的迅速走红，海底捞的营销在媒体选择上，也更加注重运用网络营销。早在2010年7月海底捞成为最早开通了新浪微博的火锅企业之一，迅速在微博上积累了大量粉丝，至今已有18万的关注量。它利用该微博和网民进行频繁沟通交流，对消费者的疑惑也一一解答，既增强与网民的互动，也给大家留下亲和的企业形象。

1.2负面事件

8月25日，《法制晚报》的报道《记者暗访海底捞后厨：老鼠爬进食品柜漏勺掏下水道》在网络呈刷屏之势。文章称，海底捞北京劲松店、太阳宫店两家门店卫生环境堪忧，老鼠在后厨地上乱窜、打扫卫生的簸箕和餐具同池混洗、用顾客使用的火锅漏勺掏下水道……相关话题热度不断攀升，以优质服务著称的海底捞走下神坛，成为众矢之的。当时在网上大批网友发表评论，表示对海底捞很失望，但接下来海底捞的危机公关却使网络上的舆论迅速反转。

在互联网时代，网友们往往更关注一些负面事件，如果一篇有关企业饮食安全这类的文章在网上发布，那么网上就会涌现许多网络喷子发表负面的评论，宣泄自己的不满情绪。这对于企业来说，无疑是巨大的打击。然而，海底捞面临突然的危机，却迅速做出反应，使舆论来了个大反转。在事发后3个小时即进行了首次回应，先是承认了自己的错误，向公众诚恳致歉，紧接着又在20分钟后发布了处理方案，面面俱到地详细罗列了七条后续举措，比如停业整改、全面彻查，并组织所有门店排查。

新媒体时代，信息呈现裂变式传播，涉事单位越早介入危机越能把握话语权。所以在舆情处置的时间要求上，一直都有“黄金6小时”、“黄金12小时”等提法。而海底捞正是把握了这黄金几小时，将舆论迅速扭转，让大家感受到了海底捞的诚意。规避了不利事件的负面影响的同时，给消费者树立了一个一个知错能改、态度诚恳的企业形象。公众也给予了海底捞极大的包容，在微博上对海底捞的危机事件处理表示了认同，表明会继续支持。这件事后来也逐渐成为了许多企业纷纷公关危机处理方法效仿的范本，给海底捞带来了许多正面影响。

2.人为策划条件下的事件营销

10月26日，海底捞火锅在自己的官方微博，发布了一个讲述一名泉州海底捞火锅的门店经理每天日常工作的视频。在这个视频中，主要展现了一个当门店经理在面对C级门店压力时，如何激励员工的画面，通过许多员工对经理的评价，来表现出海底捞所有员工们为了脱C的敬业精神，让大家感受到员工齐心协力、共同进步的企业文化。这条微博，一时间在网络上得到了疯狂的转发，当时也占据了微博热搜榜的前列。许多网友对海底捞的员工管理表示了赞扬，得到了很好的反响。

其实海底捞为了在公众面前表现出一个亲民、员工待遇好的形象，除了在微博上发布视频，还找如凤凰科技、新浪、腾讯等各大媒体做了文案上的报道，目的是为了表现企业对员工的福利，也不适时宜的宣传了自己的品牌。因为这类媒体具有一定的权威性，而海底捞有一定的目标受众是中年人，他们往往会对这样的宣传方式更有信服力。而对于微博上的受众，大部分是二十来岁的年轻人，对于以视频方式的呈现，会更有接受力。

在这次事件营销下，可以看出，通过营销人员大脑的创造，将一件本来可能不具备新闻价值的事件赋予其新闻性。比起硬性广告，这种软性的推广方式会显得更加自然。

3．借新闻事件造势

2003年，全国爆发“非典”，一时间餐饮业的营业额都大幅下降。作为其中之一的海底捞火锅也未能幸免这次危机，西安门店的经理杨小丽想出一个办法，就是把火锅送上门，让大家在家里就能放心的吃火锅。紧接着，杨小丽就在报纸上发布了一则关于海底捞火锅外卖的消息。一时间，海底捞的订餐电话响个不停，为了方便送货，海底捞把传统的煤气罐改成了电磁炉，头一天给客户送去，第二天再拿回来。如此“火锅外卖”，还被《焦点访谈》作为餐饮行业在“非典”时期的重大创新进行了专题报道。

这次事件，海底捞借“非典”时期的新闻事件，不失时机地将其与自己的品牌联系在一起，起到了借力发力的传播效果，留给大家一个好的企业形象，既方便了大众，也宣传了自己。在这样特殊的时期，这种巧妙地营销方式不仅挽回了自己的营业额下降的局面，还宣传了自身品牌，值得大家借鉴。

三、事件营销中的反思与总结

虽然海底捞火锅通过各类营销方式发展至今获得了行业类的一致好评，但在营销策略上，也存在着一些问题。

众所周知，海底捞火锅主要的营销模式是以宣传自己的“服务”为主。去过的人都知道，它的服务的确比一般的火锅店要好很多。正是因为这样的差异，让大家对这样宾至如归的服务感到新奇且欣慰，增加了对这个品牌的好感度，所以就算它的价格比普通贵好几十，大家也愿意接受。

但是，海底捞在做有关服务的事件营销时，有过度宣传的意味，比如“海底捞体”的流行，一开始是为了夸赞其优质的服务，但后来越说越夸张，不少营销号编造了一些不符合事实的段子在网上宣扬。一些网友开始对如此直白的营销内容感到厌烦。比如网友Banlon就说“这次营销让我对海底捞的印象变差了，它本来是很真诚的，可这次似乎发动了很多水军，真假难辨，很多相关微博让人觉得很不真诚。一些顾客去了没有受到像网上般描述的待遇表示了失望，这在一定程度上也使其陷入了危机。

因此，我认为企业在事件营销的过程中，在宣传自己时一定要把握好度，同时，也要做到在行动上保持与所宣传的一致性，这样才能真正且长期吸引大众的注意。

除此之外，在自然发生的正面事件中，企业要学会利用好这个时机，发掘事件的价值来为我所用，比如海底捞会利用网上谈论的热点来借力发挥，在企业正面事件的发生时，在此基础上加大力度为自己宣传，能够起到很好的效果，减少了广告投入。在面对负面事件，企业必须规避负面事件给自己带来的不好影响，主动承认错误，迅速回应，学习海底捞处理危机的经验，化危机为转机，在逆境求生存、求发展。

参考文献：

[1]孙雨.《“海底捞体”泛滥招致信任危机》北京晨报.2011年8月3日

[2]张敏.《海底捞为什么这么“火”》2011年第12期

[3]事件营销MBA智库百科

[4]朱晓琳《“海底捞火锅”企业文化分析》选自《管理观察》2012年第10期

[5]界面新闻《海底捞危机事件，究竟能给餐饮老板什么启发？》2017年08月30日