整合营销分析 ——以喜茶为例

整合营销分析

——以喜茶为例

摘要：整合营销”理论产生和流行于20世纪90年代，是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（DonSchultz）提出的，是指为达到品牌塑造目的而进行沟通的所有传播元素的整合，以及建立以消费者，内部员工乃至社会受众互利关系的全过程。本文试图以“喜茶HEYTEA”这一茶类网红品牌入手，分析它是如何利用整合营销的方式迅速走红。最后通过对此案例整合营销经验的分析，为我国广告业带来一些启示。

关键词：整合营销喜茶品牌策略

一、喜茶品牌的介绍及走红过程

2012年，喜茶HEYTEA起源于广东江门一条名叫江边里的小巷，原名皇茶ROYALTEA，由于无法注册商标，故全面升级为注册品牌喜茶HEYTEA。2016年，喜茶获得IDG资本及天使投资人何伯权一亿元的投资。在资本助力下，喜茶开启了从广东向上海、北京等一线城市扩张的路径。喜茶上海来福士广场店火爆的场面一度“逼”得商场动用保安维持秩序。原价20-30元一杯的茶饮，被黄牛和代购炒到七八十元，依然有人买单。而喜茶爆红的原因离不开它的整合营销手段。

二、整合营销策略分析

网络营销：利用互联网、新媒体等多种渠道传播

随着新媒体的发展壮大，广大人群获取信息的途径开始从传统的媒介渠道转向网络渠道，广大用户们一般通过微信、微博、百度等各类平台接收来源于四面八方的信息。因此，在此情势下，广告上的营销渠道也不得不面向新媒体，如利用软文营销、论坛营销、微博、视频、社会化媒体营销、网络公关等等营销方式。都在喜茶开业之初，微信的一些当地的公众号，如“广州吃喝玩乐”，“粤潮粤会玩”，“粤生活”都曾帮喜茶做过营销，很多人都是从这些微博微信的营销中知道喜茶这个品牌的。

同时，网络媒体区别于传统媒体的另一个重要的特征是其互动性新媒体传播具有互动性，广告商可以通过网络传播，与消费者建立起亲密的联系。如喜茶建立了自己的微信公众号、微博、网站等。而建设这些社交媒体账号的目的，就是为了与消费者互动，增加与消费者的接触。

拿微博举例，喜茶的官博每天都在更新，如果你发了一个关于喜茶的微博，带上喜茶的关键字很容易就被官博点赞了，而且粉丝的评论回复率非常高，对于好的评论不好的评论喜茶都会虚心接受，并且出现不好的评论会在第一时间出来处理问题。微博博主定期也会定期做一些转发抽奖活动，不仅增强了消费者的好感，也让消费者对其二次宣传，更好地使品牌广为人知。这样的做法可以在很大程度上增加品牌的好感度和消费者的粘度，在宣传产品本身的同时，也为其企业树立起了良好的形象。

2、“饥饿营销”

所谓“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”，维持商品较高售价和利润率为目的。饥饿营销中被应用最广泛的就是排队了。通过控制消费者入场数量或者产品的供给，可以塑造出一种“产品非常抢手”的形象，再利用点人们的好奇心和从众心理，可能会产生非常好的营销效果。

喜茶的一个标志性就是排队，当喜茶刚起步时，只要有喜茶店的地方都会有排队的现象，当消费者开始怀疑其排队真实性的时候，喜茶已经红了。可以说，喜茶把排队做成了一种文化，通过不断的宣传排几小时长队，反而更刺激了消费者的消费欲望。长队从哪里来重要吗？显然不重要了，重要的是我要去和大家一起排队。喜茶这种“带入式”的饥饿营销，立竿见影地让排着队的消费者转化为真金白银，使消费者本身为产品做了宣传。同时，这样的排队现象也被推上了微博热搜，让受众产生了一种“好奇心”，想排队去购买的冲动。

3、市场营销：热点、网红效应的运用

在整合营销的过程中，市场定位尤为重要。企业在创立之初，必须要在目标市场或在消费者心目中树立产品、品牌的形象。喜茶的这种定位方式为：针对部分消费者群体，抓住他们的心理特征，满足其需求。

喜茶市场定位十分准确，主要以白领阶层、年轻势力为主流消费群体，店铺也大多开在了类似于北京大悦城、上海来福士广场这样的大商圈周围。这些人群大多是追求潮流的年轻消费者。对于他们来说，价格往往不是第一考虑的要素，品质和服务，甚至品牌都排在价格之前。喜茶作为一款茶饮品牌，可以说完全瞄准的是年轻消费者，利用微博上一些有名的网红、大V做宣传，以及购买喜茶时消费者发朋友圈、发微博等二次宣传，制造出一种人气超高的氛围，把喜茶推向成为了一种网红奶茶的形象，从而抓住了年轻人“追求时尚、热点”的心理。

这些年轻消费者从产品中收获满足后，会自发的进行分享、传播，让越来越多的人了解产品，消费信息会越发的透明化。同时，随着消费的透明化，舆论会引导更多的需求，好的品牌能获得更多的青睐。

包装营销：品牌形象塑造策略

包装在快速消费品市场中对于产品的价格和销售有着重要的影响。除了能够保护产品之外，包装同时是品牌外在形象的重要组成部分，在包装之上承载品牌的名称、商标，它们共同构成了品牌的标识，可以体现一个品牌及产品的特色。

喜茶坚持原创，支持艺术创造，让喝茶真正成为一种风格，一种生活方式。

在品牌形象的设计上，喜茶也推出了自己独特的IP形象——简笔画小人，虽然简单，但很有记忆点，让消费者看到这些用黑色线条勾勒的小人就能联想到喜茶。此外，喜茶还和多位独立插画师合作，希望通过绘画的语言表达喝茶的乐趣，创作出一系列符合喜茶品牌理念的系列原创插画。

跨界营销：与其他品牌合作

跨界营销是一种营销方式。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。跨界营销最实质的因素是把产品推向受众，同时，也能给一个或者多个企业带来更多的消费群体，互利共赢。

早在进入上海之前，喜茶已经开始了品牌合作的尝试。通过与深航进行合作的，进入深航总部“heyteatogo”活动，为早间机组人员送上热茶，推出深航特别版夏日信封（内含首次亮相的热麦欧包券套组），参加活动说出在飞机延误时是怎样打发时间的，就有机会获得礼品，提升了品牌的好感度，同时，喜茶还与w酒店、化妆品品牌合作推出联名产品，如手袋、行李牌、礼盒等礼品，这些活动都扩大了喜茶的知名度。

同年七夕节，喜茶与杜蕾斯合作，它们同时在微博上发出话题#跨越一切靠近你#，并@出互相的微博账号，推出转发抽奖送七夕杯套以及免费赠饮的活动，据统计该话题的阅读量有五百多万。这样既为杜蕾斯做了宣传，也为喜茶做了推广，使两个企业能够互利共赢，从而吸引更多的消费者。

包装营销：树立品牌形象

良好的包装具有广告和推销的功能，起着无声推销员的作用，能激起消费者的兴趣，并使产生购买动机。包装可以美化商品，促进销售提高企业产品销售量，同时也能树立起该品牌在人们心中的美好形象。

喜茶抓住年轻人“买东西看颜值”的消费心理，在品牌形象的设计上，喜茶推出了自己独特的IP形象——简笔画小人，虽然简单，但很有记忆点，让消费者看到这些用黑色线条勾勒的小人就能联想到喜茶。此外，喜茶还和多位独立插画师合作，希望通过绘画的语言表达喝茶的乐趣，创作出一系列符合喜茶品牌理念的系列原创插画。

对于年轻人来说，“在哪里喝”和“喝什么”同样重要。在门店设计上，喜茶也颇花心思，以灰色为主色调、搭配木制家具、简捷清新的漫画，充满现代简约设计的装修风格，也让人感到轻松、惬意，而又充满质感。加上着装整齐在流水线工作的员工，极具现代工业风格的煮茶设备，充满仪式感，着实使饮茶变得不再老气、陈旧，转而更为随意、亲切、快捷，还多了一分摩登的都市感。

这样用心的包装，在消费者的心理树立起了高大优雅的形象，让人们不仅能喝到美味的喜茶，也能感受这样舒适的氛围，让喜茶成为年轻人的休闲之地。

综合营销：发展周边产品，扩大产品类别

一个品牌想要做强做大，只有一种类型的产品是远远不够的，要想获得品牌的长足发展，就必须扩大该品牌产品的类别。

目前，喜茶不仅有奶茶店，还新增了喜茶热麦（面包店），让喜茶的消费者不仅可以品尝到精致的茶饮，还能让消费者品味可口的甜点。同时，针对喜欢品牌插画形象，喜茶在微信里的小程序开了一家喜茶星球店，主要卖手机壳、雨伞、布袋等小样商品，这些产品的设计都与喜茶的品牌形象相关联，如最近推出的“喜茶柚见”“迷彩”系列，产品上均画有象征喜茶的人物插画。这些做法将喜茶这个品牌推向了更广的领域，可以使品牌得到更远的发展。

三、评价与总结

第一，从传播的途径来看，喜茶的走红离不开网络。利用新媒体到了对该品牌的宣传。如喜茶的微博和微信平台，以及消费者本身在网络上的宣传。

第二，多样的营销手段，喜茶运用新媒体营销、重对产品本身以及品牌形象的打造、跨界合作营销，提高了该品牌本身的知名度与美誉度。

第三，与消费者之间建立了亲密的关系，喜茶在网络平台上直接与消费者互动，使信息可以及时的反馈，也使消费者对该品牌形象产生好感，成为产品的忠实粉丝。

第四，产品定位明确，注重品牌形象的打造，营造了良好的饮用环境，包装为网红店。吸引一些年轻人前来打卡，为他们提供了一个可以拍照、喝东西的优雅环境。

第五，利用消费者进行二次传播这一重点，高颜值门店、饮品、包装，再加上派对盛况，很快被消费者们分享到朋友圈等平台，扩大了传播声量。

第六，注重品牌产品的扩展，树立品牌意识，在不同的方面满足消费者的需求，真正做到以消费者为中心的整合营销理念。