以比bilibili为例分析事件营销

摘要：事件营销凭借其目的性强、效果明显、成本低等优势被众多企业所才采用。著名弹幕网站bilibili自运营以来频频被推上热门话题，拥有了很高的知名度。本文以bilibili为例，分析bilibili在事件营销上的优点和问题，并做出一些建议。

关键词：事件营销；分析；建议

事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。事件营销有借自然发生的事情和自己人为造势之分。

Bilibili又称“B站”，创建于2009年6月26日，其CEO是徐逸。目前，Bilibili活跃用户超过1.5亿，每天视频播放量超过1亿，弹幕总量超过14亿，原创投稿总数超过1000万，用户平均年龄17岁，75%的用户年龄在24岁以下。Bilibili网站最大的特色是悬浮于视频上方的实时评论功能，被称作“弹幕”，这种独特的视频体验让基于互联网的即时弹幕能够超越时空限制，构建出一种奇妙的共时性的关系，形成一种虚拟的部落式观影氛围。Bilibili有自己核心的文化，有粉丝的高忠诚度，也有坚持不懈的黑粉，总之，它的知名度很，而这些都和其积极运用事件营销有密不可分的关系。

一、bilibili在自然发生事件中的事件营销1.正面事件的借势

B站“四大欠王”：b站有个分区是”鬼畜区”，鬼畜就是将一些视频做二次加工使其被赋予新的含义的行为。在b站鬼畜区有4位常驻的优秀作者吸引到大批的粉丝，也带动了其他人对于鬼畜作品的创作热情，但是因为其形式小众不常见，热度仅限于小范围的b站观众。

于是b站在其话题专区加入了“鬼畜爱抖露：四大欠王”这样一个主题。对这四位作者做了详细的介绍，不仅包括鬼畜作品，也包括他们的翻唱、绘画等其他作品，目的是像大家安利这四位up主。这个话题获得了2346条评论，播放量429759次，在话题中算人气非常高的。四大欠王在微博的超级话题中也获得了7784.6万的阅读量，四大欠王的广泛传播给b站带来了极大的浏览量。

B站在此后不久举行了“鬼畜大赏”，邀请更多人参与鬼畜作品制作，并由四大欠王之二以及各位看官作为评委，高人气的可以获得电脑、显卡、游戏机等诱人奖品。这个活动页面获得9353条评论，获奖的那些人气参赛作品获得多于500w的浏览量，其余作品也获得几十万的浏览量，给b站带来了极大的人气。

对于自然发生的事件，b站探究了发生在自己平台上的热门事件，挖掘了热门事件的价值，将自己可以借的力最大化，实现了双赢。

B站做到了系统性和可控性，可控性是指能够在组织的控制范围内，如果不能够在组织的控制范围内有可能不能达到期望的效果，由于“鬼畜”不是一个大众接受的文化，所以b站将活动放在自己平台上，由接受b站圈亚文化的群体来接收和传播。而由于鬼畜的技术简单，为了防止泛滥的鬼畜作品拉低鬼畜区水品，b站用比赛的方式来控制作品质量。系统性是指组织借助外部热点话题必须策划和实施一系列与之配套的公共关系策略，整合多种手段，将鬼畜区著名的up主的热度，通过介绍名人加举行比赛的方式相结合，做到b站内的热门，甚至由粉丝向外传播到全网，大大提升b站浏览量。

1.2负面事件的危机公关

B站的盗版动画事件:b站最主要的用户活动是一起看日本动漫并发弹幕，但动画往往是盗版片源，藉由民间汉化组进行汉化然后注册账户在bilibili发布。在版权意识越来越重的如今，盗版问题不可避免地受到了大家的抨击。在各种新闻和论坛平台上，对于b站的盗版有非常多的负面讨论。

作为一个失信危机事件，b站可能因此失去良好的信誉，丢失粉丝和群众好感度。Bilibili采取的措施是，首先对于盗版做出回应，其次用情怀搏回大家的好感，最后积极宣传自己购买上架正版动画。

第一步，回应问题：ceo徐逸亲自出来说要终结盗版时代，管理人员在自己的微博上一直发布收购正版的进程。

第二步，情怀牌：首先向用户下发问卷，问卷内容包括是否愿意接受会员制，愿意接受视频前播放几秒广告（同时在“不愿意”选项后面跟上“这个可能真的很难做到了呜呜”）等等的问题，告诉用户网站的难处并且和用户沟通取得理解。其次，知名站长9bishi在个人微博上讲“b站一直是处于长期亏损状态，有收入不代表是盈利”，更加突出网站的难处。

第三步，宣传自己上架的正版广告，由官方和日本动画方制作正版字幕，同时发布动画。并且做到了用户民意提出的无广告。对于动画引进做了“承包”方式，即越多的人支持这部动画，为这个动画捐助（b站称其为充电），这部动画就会继续引进下去。

这个做法受到很多用户的同情，给用户做出了一个”就算是亏损下去，也会和用户一起支持动画”的形象，得到了用户的好感，许多用户为b站正版动画做自发宣传。

B站在面对自身的公关危机时，采取诚实的态度面对媒体和公众，积极承认错误，让公众知道真实的情况，这样才能挽回企业的信誉，将企业损失降至最低。接着化被动为主动，借势造势进一步宣传和塑造企业形象。要积极确保危机发生的第一时间占据主动地位，将有害的“危”转化为营销的“机”。

二、bilibili自己策划造势的事件营销2.1成功的事件营销

参加考试成为正式会员：B站建立后，网站只对会员开放，2009年至2013年5月，其间B站开放注册日只有13天，即只出现了13次注册机会。2013年5月20日后彻底开放，新注册用户等级称号为“注册用户”，之前注册用户等级称号升级为“正式用户”，使用权限高，例如可以发高级弹幕，进行评论、评分和上传视频等。注册用户若想成为正式用户，可通过由注册三个月以上正式会员使用邀请码来获得正式会员的权限，或者通过答题（每题1分，60分以上）获得。这100个选择题主要以“御宅”知识为主，混有电脑、文学、历史、化学、音乐等知识，涉及范围极广，其难度之高被网友封为“中国御宅学高考”。通过答题而成为会员的用户，大多都以个人获得途径不易极为珍惜。相较于同类网站，其使用该网站的频率和时间高出很多。

与日俱增的用户量让b站现在成为了一个知名弹幕网站，必须让更多人参与到互动里面，限时开放注册已经不合时宜。但是为了保持用户质量同时广而告之，b站采用答题的方式来通获得正式用户权限，并做了很多宣传。

于是网上就出现了很多答题攻略，网络讨论声音热烈，老用户也不因为新用户拉低平台水平而抱怨，新用户也会珍惜自己的账号。同时，这个答题也针对老用户开放，选择自己的领域后参加考试，合格之后可以获得徽章。老用户也可以学习到一些关于御宅文化的更多知识。

主动造势要求企业组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点.必须遵循以下原则:创新性、公共性及互惠性。创新性就是指组织所设置的话题必须有亮点，只有这样才能获得公众的关注，比如b站的答题成为会员，并且难度很高，就吸引了很多人前来挑战，活动非常新颖。公共性是指避免自言自语，设置的话题必须是公众关注的，考试也确实是做到了让大家都来讨论里面的题，做到对b站和御宅文化的双宣传。互惠性是指要想获得人们持续地关注，必须双赢，就是将活动的目的达到的同时也扩大自己的名声，b站在这方面也做得很好。

2.2失败的事件营销

《你的名字。》包场活动：由新海诚导演的动画电影《你的名字。》在内地上映，该电影在日本上映的时候便口碑爆棚，跻身日本本土影史票房前三，同时在国内豆瓣网站引发热烈讨论。这部电影的主要观众都是喜欢动漫文化的年轻人，b站自然也会参与到这次放映热潮中。此次bilibili联合万达影城做了包场活动，b站3级及以上的会员或者“大会员”充值用户可以在b站找到一个“配对”用户，两人共同登陆活动入口进行抢票。

这个活动有超过40万用户配对成功，这其中包括8万5千对好基友，4万对好闺蜜参与了这场配对。活动期间bilibili微博指数飙升数倍，活动当天官方微博单天浏览量峰值2200万+，互动数近14万，粉丝增加27,000多。

然而，这个事件营销虽然传播广，但是带来了负面的影响，不满的体验集中在四点：电影院吵、剧透，忽视单身人群、票位置随机和抢票难。

因《你的名字。》在日本一年前就已经上映，所以不少爱好者早已经知道结局，而b站用户又是爱好者聚集地，所以使得一些没看过的人被邻座使劲剧透。对于这一点，b站虽开展活动却没有进行不要剧透的倡议，导致很多因免费看电影慕名而来新注册会员的人没有收到良好体验的，造成b站人群素质差的印象。

其次，由于b站的免费送票必须是两人一起去领才免费，就有一些找不到人一起看的人感觉到很不公平，引起了网络的争议。

虽然是两个人一起领电影票，但位置却是随机的，虽然官方解释说这是为了让大家交朋友，可这样就失去了和小伙伴一起领电影票的意义。于是出现了很多换票群，大家感觉很麻烦。并且，由于没有预料到参与人数众多，导致服务器崩溃，买票网页经常出问题，造成不好的用户体验。

事件营销具有不可控风险性，存在着一些不可能预测到的风险，营销做得越大，风险也就越大。而这次营销错误估计了人数和观众心理，同时贸然地将亚文化圈的东西拿出来冲击主流圈子，得到了一些用户和路人的反感。在做事件营销时，应该估计风险性，把控好舆论方向；做到以善为本，要求事件的策划和网络传播都要做到自觉维护公众利益，勇于承担社会责任，维护电影院秩序，倡导文明观影；还要做到力求完美，要求网络事件策划要注重企业、组织行为的自我完善，b站应该安排专门人员来了解用户的需求，尊重公众的意愿和权利，保护沟通渠道的畅通完整，最终保护企业的自身利益。

三、分析和总结3.1bilibili事件营销分析

Bilibili在网络上的知名度和它经常做事件营销有着密不可分的关系，这个网站善于事件营销给它带了了很大的益处。在事件营销的运作上，b站常常能及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应（如四大欠王，b站还做过许多这种up主带红一个分区的成功推广）等，结合企业传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。同时，b站不局限于亚文化圈的推广，比如赞助了上海篮球队，借体育事件造势，赞助了电竞队，借当下很火的电竞事业造势。

它最擅长的还是舆论策划以及概念策划，b站一直以“二次元”“情怀”“小众”作为自己的定位，通过大量向粉丝卖苦以及宣传软文的方式，让用户获得优越感，并对这个社区有高度的忠诚度，感觉到这样的社区来之不易应该珍惜，盗版动画事件就是以情怀+宣传的方式完美收场，弥补错误的同时获得了用户的好感。

在策划中，b站一直秉承策划内容的重要性，紧贴自己的宣传目的进行策划；注重内容的接近性，越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大，选择和目标用户关联性强的策划，可以获得更多的关注眼光，比如策划许多带有近日系文化的活动；策划还要带有显著性，以有名的人和事进行热点传播可以获得更好的收效，比如文中提到的新海诚电影和四大欠王；趣味性是很重要的，引人注意是让目标用户上钩的关键，比如所谓的“御宅族高考”就引很多人前去挑战，趣味十足，赚足了目光。

3.2对bilibili未来事件营销的建议

但是，随着b站愈发大众化的趋势，b站要继续用事件营销来宣传自身的话，需要注意这几点：

1目标市场的定位：一个策划到底是针对大众的，还是针对这个亚文化圈的，真个需要很明确的划分，如果定位错误就可能出现大众不理解，亚文化圈不支持的情况。对日系动漫亚文化的宣传经常走入这样的误区，比如文章所出现的《你的名字。》事件，再比如策划过《闪光少女》的米泛娱乐在策划人气动漫电影《形之声》时，雇动漫爱好者在放映电影时用荧光棒打call（一种日式的赞美形式，就是集体用荧光棒跳舞喊话），引起了普通观影者的不解，还让动画爱好者感受到了被侮辱，效果适得其反。

2注意成本的把控。事件营销的一点好处就是可以通过低成本得到高回报，所以控制好成本也是很必要的。随着b站越做越大，不再满足于网络上的营销，举行了许多线下聚会，如包场观影、bml（知名up的线下集体演出）等，同时，也参与了电影制作、球队赞助和电竞赞助等。高成本提高了营销失败的亏本量，应注意把控成本，算好收益回报率。

3注意把控营销风险。B站现在的事件影响活动越做越大，大策划带有高风险，要周密制定计划，确定其可行性，想好失败的补救方法，控制好舆论，才能控制好风险。