汉堡王的整合营销

摘要：整合营销”理论产生和流行于20世纪90年代，是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（DonSchultz）提出的，是指为达到品牌塑造目的而进行沟通的所有传播元素的整合，以及建立以消费者，内部员工乃至社会受众互利关系的全过程。作为全球快餐巨头之一的汉堡王在全球61个国家及地区拥有超过11,220间分店。汉堡王在发展自己品牌的过程中，合理运用了整合营销传播的策略，带来了理想的销售成绩。本文想分析汉堡王的整合营销策略。

关键词：整合营销汉堡王品牌策略

一、整合营销

企业面临网络普及，市场经济高速腾飞的阶段，市场竞争更加残酷，消费者更加理性，在这样的市场背景下，整合营销传播理论被提了出来。美国市场营销学专家唐舒尔茨在年首次提

出的整合营销传播的概念，他认为整合营销传播的核心理念就是以整合企业内外部的所有资源，再造企业的生产与市场行为，充分调动一切可以利用的积极因素以实现企业统一的传播目标，整合营销传播强调与顾客进行多方面的接触，并通过这些接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。

二、汉堡王介绍

作为全球快餐巨头之一的汉堡王在全球61个国家及地区拥有超过11,220间分店。而其在中国的营销成绩十分理想，汉堡王在北上广共有78家门店，其中北京28家，上海35家，广州15家，占汉堡王所有门店20%左右。汉堡王对比肯德基麦当劳等其他知名洋快餐品牌，它没有做出本土小鲜肉代言，而是惯行它“汉堡越大，汉堡越好”的享受理念，并且坚持健康的烤制方式，树立了独特的风格。

汉堡王在发展自己品牌的过程中，合理运用了整合营销传播的策略，以消费者为中心，明确自己的“美味才是王道，顾客为王”的经营理念，多方面整合各种传播渠道和资源，尽可能接触消费者，做出很正宗的火烤汉堡，树立了鲜明的品牌形象。

汉堡王的成功正是在于他成功的整合营销。多样化的营销方式和密切与顾客交流让汉堡王可以赢得更多的关注和赞许。

三、汉堡王发展过程中的营销策略１.历史发展中的营销策略

汉堡王和著名的皇堡诞生于1950年代中期，正好赶上了1960年代美国快餐行业迅速成长的黄金时期。在60年代，汉堡王着力推广它最受欢迎的皇堡，其广告富有韵味：“汉堡越大，汉堡越好”，以及“请用双手拿”。汉堡王在美国迅速壮大，连锁店数量急速增多，其发展势头直指领导地位。这个时候，汉堡王就确立了自己的特点，即大汉堡，大块肉，豪放的吃法。

然而在后来，由于资金问题阻碍了汉堡王的快速扩张，麦当劳迅速占领市场，代替汉堡王成为第一快餐品牌。错失领导地位的汉堡王，开始向麦当劳发动进攻战略。1973年，汉堡王找到了麦当劳的弱点，抨击它是一个高度自动化但缺乏灵活性的汉堡机器，发动了“Haveityourway”的营销运动。汉堡王的新营销运动聚焦在顾客变化的口味上，倡导满足顾客的个性化口味。个性的选择到目前依旧是汉堡王的很大一个特色，选择几层肉，多少奶酪以及辣度让快餐不再是死板的样式。

1982年，汉堡王又发动了新一轮的攻击战，开展了“火烤而非油炸”和“汉堡大战”运动。人们日趋在意健康的趋势下，汉堡王率先向健康方面发展，及时满足了人们的需求。

汉堡王在05年6月在上海开出其在华的第一家店，店址位于上海静安区南京西路。汉堡王的本土化改革是一种很巧妙的本土化：既加入了各种中国元素的产品，同时也保留了大肉炙烤，粗薯条等洋快餐的特色。使之同时具有“快餐厅”和“休闲餐厅”的特色和优势，即快餐厅的速度，便捷和面向大众的价位，以及休闲餐厅的时尚舒适的环境和优质美味的食物。因为吃快餐的顾客是对西式餐点有好感的群体。

２.现在营销的策略

中国饭店协会发布的《2015中国餐饮业年度报告》显示，快餐企业的门店数、餐位数、营业面积在2014年较上年度分别取得7.1%、10%及7.5%的增长，营业额平均增长达到11%，而盈利能力平均增长2%，发展势态喜人。2015年，中国快餐产业已从初创阶段、成长阶段跃迁到成熟阶段。所以对于汉堡王来说，首先快餐整个市场发展良好；其次是肯德基麦当劳占领洋快餐市场，竞争很激烈；然后国人吃快餐的方式从点菜堂食分了分了很大一部分给外卖。

2.1实体店选址

在餐厅的选址和设计上，汉堡王有自己的想法。不同于麦当劳肯德基可以把自己安放在任意的商场小角落，汉堡王的餐厅面积选择约在300平米上下，装修精致，给人舒适感。汉堡王强调从消费者的角度考虑，可接近性上要好，很容易进入，并且必须是人流密集的地方。餐厅的气氛偏向时尚不失温馨，让消费者进入汉堡王感觉就像自己的家一样，而不是冷冰冰的快餐厅。给人这样一种想象：一大家子或者一群朋友，各自点自己喜欢的食物，坐下来聊天。以成都为例，17家汉堡王13家都在大型商圈里，剩下的是独立的店铺。10家在二环内的商圈内，这里的人消费力更高，人流量也大。还有3家在大学旁边，瞄准了年轻人市场。

这就让汉堡王有了区别于其他快餐的卖点:带休闲需求的快餐，既能草率吃饭，也能慢慢坐下来吃东西。

2.2价格

汉堡王价格比一般洋快餐要高，将优势放在精致的用料上。皇堡的定价在35左右，一个套餐需要60元。这也是汉堡王的差别营销：比起普通的快餐来说更健康也更贵，价格类似于和朋友平摊吃一顿中餐或者火锅，但中餐火锅要和别人一起吃，这个一个人也可以吃。

2.3渠道

汉堡王实行线上线下的战略。如今，线下实体店和线上外卖一样重要。汉堡王和美团外卖、大众点评和饿了么等各种外卖平台有合作，被外卖平台放在著名品牌中推广。同时，也做了支付宝和微信的公众号，可以看到新产品的宣传，还可以线上支付和点外卖。

2.4新品推广

追求质量

汉堡王的新品不是固定时间推出的，但几乎是一个月左右会推出一次新品。每一次都是全新口味的汉堡加上两种新口味饮料。麦当劳和肯德基会经常更新小食、甜点和饮料，更多兼顾甜品站新品和优惠的组合套餐，用意更多是在于推出新产品引起消费者持续关注，重“量”不重“质”（如肯德基清明节牛油果汉堡，几乎没有味道；麦当劳那么大鸡翅是肯德基曾经下市的产品；肯德基9月10月连续两个月只推出了打包优惠活动）。

汉堡王正如其名，最注重的是汉堡的品质和更新，汉堡王会根据时令、节日来推出合事宜的汉堡，并同时推出鸡和牛两种肉来满足不同需求的人。如万圣节的考猪肘堡就非常温暖高热量，夏季芒果虾堡就给人清爽感，每一次更新都是做足准备，给消费者“诚意感”和“匠心感”。

消费者为核心的产品

食品不匮乏的当下，健康问题被看得越来越严重，一个汉堡五百卡，一包薯条三百卡让大家越来越畏惧接触快餐。汉堡王了解了消费者的心声，对食品做出了很多次健康改革。1982年的“火烤非油炸”宣传非常成功。13年推出的Satisfries薯条宣传采取奇特的裁切角度，利用相对不吸油的油炸粉为质料，议决较短的油炸时间，制作而成的低卡路里、低脂肪的新型康健薯条。并且同年汉堡王还向老对手麦当劳直接叫板，“我们的薯条比麦当劳步调薯条的卡路里低30%，脂肪含量低40%”。最近推出号称“比男朋友更暖心”的「黑巧克力风味热饮」用俗称“减脂情人”的黑巧克力制成，也获得了好评。

2.5新媒体上传播和营销手段

汉堡王在新媒体上十分活跃，非常重视新媒体上的营销。用微博来说，汉堡王的微博不但有中国公司总微博，还会有各地的分微博，并且会在路人用户提到汉堡王的时候出现回复，非常热情。

汉堡王善于和其他品牌一起捆绑营销，并且都是和有相关性的品牌一起出现获得双赢。如和《坦克世界》推出的吃汉堡赢金币是莽文化上的相似，和高资面膜一起营销是为了推出减肥巧克力汁。

同时，汉堡王还在各种热点上做文章。最近的绝地逃生游戏以“大吉大利，今晚吃鸡”作为赢家祝贺词，汉堡王趁机强推经典产品鸡条。迎合了喜欢吃大汉堡的男性受众，做了十多条推文，互动量可观。

今年微博很成功的一次营销，是在微博反穆斯林风潮兴起，许多品牌被骂加入清真时，汉堡王推出“德式猪肘汉堡”，获得大家赞赏的同时，还获得很多“自来水”：大v们自行组织转发抽汉堡王德式猪肘汉堡。此次汉堡王被大家说成是勇敢的品牌，和他们一直推崇的真、直率相符合。

2.6品牌宣传

汉堡王burgerking，无论是英文名还是中文名，都蕴含着这个梗。而汉堡王的知名度也决定了这个创意可以实践在这个品牌身上，并很好的与3.8妇女节结合。同时宣传了女生也可以来汉堡王吃大的汉堡，广告自然又让人耳目一新。

汉堡王工艺广告呼吁拒绝霸凌，看到旁边有孩子被欺凌和吃到被揍扁的汉堡，顾客对哪个反应比较大？汉堡王叫几名小演员扮作学生模样，在餐厅里打闹，一个叫Jr.的孩子成为了同伴们欺负的对象。大部分顾客都对这个现象视若无睹，仅有12%的人站了出来。有趣的是，当挨揍的对象变成了顾客下单的「小皇堡」，剧情瞬间发生了转折，95%的顾客都采取了维权措施。这个广告呼吁大家不只是关心自己的利益，也要在社会上伸张正义。让大家对汉堡王有好感，并且对突出了汉堡王的勇敢和率真。

汉堡王的品牌创意广告用了原始人做广告，在这支广告中，展现了人类第一次使用火的情况，说明了“人类使用火的最佳方式是烤肉”，因为前面展现了一系列用火的场景，最终找到了用火烤肉，而人类不再吃生肉是重要的进化之一。富于幽默又展示了烤肉的美味之处。

四、总结

汉堡王的成功得益于他坚持站在顾客的需求上考虑问题，又他保持自己品牌的特色食品和文化，在市场定位、广告创意和品牌文化上做到融合统一。汉堡王做了很成功的整合营销。汉堡王这样的快餐在中国市场上十分有特色，深受年轻人的喜爱。汉堡王进入中国市场的时间并不长，但只要保持自己独特的定位，保持细致的制作工艺，继续宣传汉堡王的品牌文化，应该会持续发展得更好。